中國經(jīng)濟網(wǎng)記者 成 琪

當下，數(shù)字技術(shù)正深刻改變著閱讀生態(tài)。2024年我國數(shù)字閱讀用戶規(guī)模達6.7億，AI賦能、數(shù)字驅(qū)動引領(lǐng)電子書、有聲書等市場蓬勃發(fā)展，“Z世代”與銀發(fā)群體共同推動市場擴容，IP衍生業(yè)務(wù)成新增長極。從“一書在手”到“一屏萬卷”，數(shù)字技術(shù)帶給閱讀前所未有的便利，同時也提出了新課題，算法繭房、版權(quán)保護等問題有待解決。

前不久，中國音像與數(shù)字出版協(xié)會發(fā)布的《2024年度中國數(shù)字閱讀報告》顯示，我國數(shù)字閱讀市場規(guī)模持續(xù)擴大，市場營收規(guī)模由2020年的351.60億元增長至2024年的661.41億元，年均復合增長率約17.11%。特別是2024年相較2023年的567.02億元，增長近100億元。

從事文化傳播工作的李女士曾是紙質(zhì)書愛好者，3年前開始閱讀電子書。“電子書特別方便，隨時隨地都能讀。之前出差帶紙質(zhì)書，又重又占地方，常常半途就不想看了。”她告訴記者，這一年來沒有買過紙質(zhì)書。

數(shù)字閱讀已成為現(xiàn)代人生活方式的重要組成部分，在潛移默化中打破了傳統(tǒng)的閱讀邊界和體驗，也改變著產(chǎn)業(yè)發(fā)展生態(tài)。

用戶規(guī)模顯著增長

“我是數(shù)字閱讀深度用戶，即便家里有紙質(zhì)書，也偏愛找相應(yīng)的電子版，這樣既能看文字又能聽音頻，還能和網(wǎng)友分享評論。便捷和閱讀的快樂是數(shù)字閱讀帶給我的最直觀感受。”中央編譯出版社原總編輯劉明清說。

數(shù)據(jù)顯示，我國數(shù)字閱讀用戶規(guī)模從2020年的4.94億增至2024年的6.7億，5年累計增加約1.76億，增幅達35.63%。

“這意味著數(shù)字閱讀已成為我國網(wǎng)民普遍性的文化消費行為。”中國社會科學院新聞與傳播研究所數(shù)字媒體研究室主任、研究員黃楚新說，“用戶增長一方面源于‘Z世代’‘數(shù)字原住民’的天然閱讀習慣，另一方面也得益于數(shù)字閱讀平臺積極下沉到三線及以下城市，拓展了市場空間。”

宏觀層面，數(shù)字閱讀的發(fā)展離不開國家推進全民閱讀與數(shù)字文化素養(yǎng)提升的政策支持。從“倡導全民閱讀”到“深入推進全民閱讀”，再到當前的“深化全民閱讀活動”，全民閱讀在國家文化戰(zhàn)略中的重要性不斷提升。同時，5G基站建設(shè)普及、網(wǎng)絡(luò)資費持續(xù)下調(diào)以及社會資本加大投入，都為行業(yè)發(fā)展提供了堅實支撐。

微觀層面，智能手機等電子設(shè)備的廣泛普及讓讀者能夠隨時隨地閱讀，旅行、通勤等碎片化場景也能輕松滿足閱讀需求。數(shù)字閱讀平臺的商業(yè)模式不斷創(chuàng)新，不僅提供海量內(nèi)容，還通過算法精準推薦，提高用戶發(fā)現(xiàn)感興趣內(nèi)容的效率。

中國新聞出版研究院調(diào)查顯示，2024年我國成年國民數(shù)字化閱讀接觸率達80.6%。“我日常用電腦閱讀學術(shù)文獻，通勤或休息時則用手機瀏覽專業(yè)新聞和學科前沿內(nèi)容，獲取信息更加便捷。平臺的檢索和筆記功能大大提高了教學科研效率，這是傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀難以實現(xiàn)的。”黃楚新說。

第七次全國人口普查顯示，我國60歲及以上人口達2.6億，銀發(fā)群體的數(shù)字閱讀需求顯著提升。構(gòu)建覆蓋全生命周期的普惠閱讀生態(tài)成為應(yīng)對老齡化的重要舉措。閱讀平臺開展的適老化改造，如推出大字體顯示、語音朗讀功能等，有效滿足了老年人的閱讀需求，體現(xiàn)了數(shù)字技術(shù)的包容性。“銀發(fā)族的加入將進一步推動數(shù)字閱讀用戶規(guī)模繼續(xù)增長。”劉明清表示，這也能促進代際融合，年輕人和老年人可以通過共同的閱讀興趣交流互動。

技術(shù)拓展閱讀邊界

隨著數(shù)字內(nèi)容生態(tài)日漸豐富和用戶需求不斷演變，數(shù)字閱讀用戶的行為模式發(fā)生顯著變化，閱讀不再局限于傳統(tǒng)文本。2024年，78.7%的成年國民通過手機閱讀；38.5%選擇聽書；23.6%使用Pad（平板電腦）閱讀；5.7%通過視頻講書的形式閱讀。黃楚新認為，移動數(shù)字閱讀突破了時空限制，契合現(xiàn)代人碎片化的生活節(jié)奏，閱讀方式從過去集中連續(xù)的深閱讀逐漸轉(zhuǎn)向靈活的碎片化閱讀，場景化閱讀成為主流趨勢。

掌閱科技統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，用戶平均每天閱讀時長為2小時，通過14次啟動應(yīng)用完成閱讀過程。“這說明數(shù)字閱讀符合現(xiàn)代人的生活節(jié)奏，既能利用碎片化時間閱讀，也能支持閱讀大部頭作品，是快節(jié)奏生活中的一種良好閱讀方式。”掌閱科技總編輯馬艷霞說。

馬艷霞認為，平臺的服務(wù)和閱讀體驗需要與時俱進。例如推出AI輔助閱讀功能，通過大數(shù)據(jù)分析用戶的閱讀歷史和偏好來推薦書籍。“我很喜歡AI選書功能，能在海量圖書中快速找到感興趣的內(nèi)容，還能和平臺互動反饋、查看其他讀者評論。”數(shù)字閱讀用戶李女士說。數(shù)字閱讀的互動性能提供傳統(tǒng)紙質(zhì)書沒有的體驗，有效提升了用戶的參與感和閱讀趣味性。

也有人提出質(zhì)疑，算法推薦雖然提高了信息獲取效率，卻容易讓用戶陷入“信息繭房”，限制閱讀的廣度和深度，長期依賴可能使用戶失去主動探索能力。此外，數(shù)字閱讀內(nèi)容的碎片化、多媒體化特點，容易分散讀者注意力，超鏈接導致閱讀路徑呈現(xiàn)非線性，難以形成連貫思維，使讀者更傾向于快速獲取信息而非深入思考。

這些問題并非洪水猛獸，要用發(fā)展眼光看待。劉明清認為，算法時代的關(guān)鍵是讀者不能放棄主動閱讀選擇權(quán)。數(shù)字閱讀既有淺層內(nèi)容，也有深度內(nèi)容，關(guān)鍵在于讀者的自主選擇和閱讀習慣培養(yǎng)。“主動閱讀選擇權(quán)是培養(yǎng)深度思考和獨立判斷能力的關(guān)鍵。讀者需要主動探索不同類型的材料，拓寬知識視野。在算法環(huán)境中，更要培養(yǎng)批判性思維，學會篩選和評估內(nèi)容質(zhì)量。”

“淺層閱讀在信息爆炸時代普遍存在，不能完全歸咎于數(shù)字閱讀。”黃楚新指出，數(shù)字閱讀的非線性、關(guān)聯(lián)性、視覺化思維模式對傳統(tǒng)閱讀的系統(tǒng)性、沉浸式思考能力構(gòu)成挑戰(zhàn)，需要辯證看待。算法時代保持主動閱讀選擇權(quán)更加困難，“信息繭房”問題的破解需要平臺提高算法透明度，平衡商業(yè)價值與人文價值，優(yōu)化算法邏輯，賦予用戶對算法的知情權(quán)與反制權(quán)。同時，用戶也需要提升自身的媒介素養(yǎng)和審美品位。

“有人把AI當作工具、拐杖。我們提供的是AI輔助閱讀，而非AI替代閱讀。AI輔助只是錦上添花，不能完全依賴。”馬艷霞說，“AI是按指令做事的，內(nèi)容好壞的最終裁判是用戶自己。AI生成的閱讀總結(jié)可以借鑒、批判，或者為讀者打開新思路，幫助延展思維，但不會讓人完全被其控制。”

“社交閱讀、算法推薦正在拓展閱讀邊界，使其成為社交化、互動化、算法驅(qū)動的信息篩選與意義共創(chuàng)過程，閱讀也可以成為另一種形式的寫作。”黃楚新說。

引發(fā)網(wǎng)絡(luò)文藝變革

李女士告訴記者，她的同事因喜歡一部網(wǎng)文改編的網(wǎng)劇，特意購買了溢價數(shù)倍的IP衍生品手鏈。2024年，大眾閱讀市場規(guī)模達488.85億元，占數(shù)字閱讀市場總營收的73.91%。其營收增長的重要因素之一是網(wǎng)絡(luò)文學IP衍生及周邊服務(wù)。《2024年度中國數(shù)字閱讀報告》顯示，2024年數(shù)字閱讀營收規(guī)模中，傳統(tǒng)核心的訂閱收入首次被廣告及其他營收超越。

“這表明平臺在流量變現(xiàn)和用戶運營上取得了突破，廣告及IP衍生等業(yè)務(wù)從輔助收入轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲈鲩L主力，印證了內(nèi)容衍生服務(wù)對大眾閱讀規(guī)模擴張的重要作用。”中國音像與數(shù)字出版協(xié)會相關(guān)負責人表示。

在IP衍生和技術(shù)的雙重加持下，數(shù)字閱讀市場的營收結(jié)構(gòu)發(fā)生調(diào)整。其實幾年前，網(wǎng)文改編網(wǎng)劇就開始帶動網(wǎng)文閱讀量增長。馬艷霞舉例說，2017年《人民的名義》熱播后，掌閱科技平臺上的同名原版小說及劇中提到的《萬歷十五年》閱讀量均大幅增長。

中國作協(xié)網(wǎng)絡(luò)文學中心發(fā)布的《2024中國網(wǎng)絡(luò)文學藍皮書》顯示，2024年網(wǎng)絡(luò)文學新增各類改編授權(quán)約3萬項。其中，影視劇改編新增近300部，同比增長18%；微短劇改編新增超1600部，同比增長81%，現(xiàn)存數(shù)量達3700余部；動畫改編新增80余部，同比增長16%；漫畫改編新增400余部，同比增長10%。

在IP改編中，微短劇異軍突起，不少平臺的開發(fā)收益頗為可觀。掌閱科技2024年年報顯示，公司總營收25.83億元，其中數(shù)字閱讀平臺收入16.47億元，短劇等衍生業(yè)務(wù)收入7.76億元，占總營收的30.02%，成為公司發(fā)展的“第二增長曲線”。

中文在線于2021年開始布局短劇賽道。中文在線集團董事長兼總裁童之磊表示，公司業(yè)務(wù)從數(shù)字出版拓展為數(shù)字內(nèi)容，產(chǎn)品形態(tài)延伸到音頻、影視等多種形態(tài)。“短劇節(jié)奏快、信息密度高，符合新一代用戶的消費習慣，將成為全球內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的未來趨勢。”

中國音像與數(shù)字出版協(xié)會副秘書長李弘認為，網(wǎng)絡(luò)文學向多模態(tài)、視頻化發(fā)展的趨勢將不斷擴大。“不僅是短劇，整個行業(yè)會更趨向泛娛樂化，從單純的讀轉(zhuǎn)變?yōu)槁牎⒄f、互動等多元方式。目前的大規(guī)模增長只是開端，未來可能引發(fā)整個網(wǎng)絡(luò)文藝形態(tài)的變革。”

專家表示，廣告收入首次超過訂閱收入成為數(shù)字閱讀行業(yè)主力，代表著營收模式的轉(zhuǎn)變，反映出用戶行為、內(nèi)容策略和商業(yè)邏輯的調(diào)整。平臺營利方式從用戶直接付費向注意力變現(xiàn)遷移，廣告成為未來發(fā)展新支點。但同時，過度依賴廣告可能削弱內(nèi)容獨立性和文學價值，創(chuàng)作者跟風導致內(nèi)容單一化，以及廣告營收集中于頭部平臺、加劇收益分化等問題也需引起重視。

“廣告模式屬于流量經(jīng)濟，與內(nèi)容的相關(guān)性不強，更側(cè)重娛樂性和實時性。”李弘指出，訂閱模式可能會受市場變化影響而弱化，廣告分成或許對部分創(chuàng)作者更有利。大流量平臺需要兼顧公平與效率，平衡內(nèi)容、技術(shù)和流量，這是廣告模式帶來生態(tài)變化后需要重點關(guān)注的問題。

“未來發(fā)展取決于行業(yè)能否平衡內(nèi)容和商業(yè)價值，各平臺也應(yīng)重視版權(quán)運營這一重要收入模式，實現(xiàn)文化價值和經(jīng)濟效益的共生共贏。”中國音像與數(shù)字出版協(xié)會相關(guān)負責人說。

構(gòu)建多元行業(yè)生態(tài)

“轉(zhuǎn)型”是記者采訪企業(yè)時出現(xiàn)的高頻詞。數(shù)字閱讀行業(yè)在經(jīng)歷早期擴張后，迎來了深度轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點。互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的優(yōu)勢在于能夠進行多方面嘗試。面對內(nèi)容供給飽和、用戶需求升級、市場競爭加劇的現(xiàn)狀，平臺積極調(diào)整運營思路，在開發(fā)IP衍生業(yè)務(wù)過程中，版權(quán)保護這一老生常談的問題也出現(xiàn)了新變化。

2024年我國數(shù)字閱讀作品總量為6307余萬部，同比增長6.31%，而高質(zhì)量數(shù)據(jù)的前提是確權(quán)。馬艷霞表示，IP衍生是一把雙刃劍，讓優(yōu)秀IP在通過版權(quán)出售獲得更大收益的同時，也面臨著侵權(quán)的困擾。目前版權(quán)保護更多是保護表達形式而非創(chuàng)意本身。“抄襲侵權(quán)相對容易界定，但原創(chuàng)的好創(chuàng)意卻難以判定。很多網(wǎng)文利用AI融‘梗’制作套路劇復刻，不同演員演繹相同故事，這類盜版行為的判定難度大，目前尚無有效解決辦法。”

國家雖已出臺《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護條例》等規(guī)定為網(wǎng)絡(luò)作家權(quán)利護航，但尚未找到應(yīng)對AI訓練中抄襲洗稿問題的有效方式。

李弘指出，在數(shù)字閱讀生態(tài)構(gòu)建中要關(guān)注AI的規(guī)范應(yīng)用，技術(shù)應(yīng)服務(wù)于內(nèi)容，算法倫理控制需堅持以人為本、以價值為導向。“AI的使用過猶不及，過多過快地使用會產(chǎn)生負面影響。目前規(guī)范AI在數(shù)字閱讀全流程應(yīng)用的制度設(shè)計存在欠缺，若破壞了創(chuàng)作機制的源頭，可能會損害整個行業(yè)生態(tài)。”

數(shù)字閱讀生態(tài)構(gòu)建的另一重要問題是價值導向，“內(nèi)容為王”的核心始終不變。但隨著廣告模式崛起，平臺如何平衡商業(yè)算法與人文價值？李弘認為，內(nèi)容價值導向是生態(tài)的關(guān)鍵要素，娛樂性內(nèi)容更容易獲得流量，“流量時代更要強調(diào)內(nèi)容的價值導向。這需要主管部門解決社會效益與經(jīng)濟效益、流量與價值的關(guān)系問題，堅持內(nèi)容和文化價值導向，避免流量和技術(shù)綁架內(nèi)容創(chuàng)作”。他建議，除了對違規(guī)行為進行處罰外，也應(yīng)鼓勵和獎勵優(yōu)秀企業(yè)，通過雙向舉措推動行業(yè)健康發(fā)展。

劉明清也認為，應(yīng)建立嚴格的審核機制確保內(nèi)容合規(guī)，杜絕虛假和低質(zhì)內(nèi)容；同時通過獎勵和合作等方式鼓勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作。

“構(gòu)建未來數(shù)字閱讀生態(tài)，需要完善版權(quán)保護、數(shù)據(jù)安全等相關(guān)法規(guī)，鼓勵普惠創(chuàng)新；發(fā)展智能、透明且可控的算法；加強全民數(shù)字素養(yǎng)與批判性思維教育。”黃楚新說，“AI生成內(nèi)容、VR沉浸閱讀等應(yīng)用在帶來便利的同時，也伴隨內(nèi)容劣化等風險，應(yīng)通過標識、審核和版權(quán)保護等措施進行規(guī)范引導。”

每一次技術(shù)革命都會推動生產(chǎn)力變革并對社會產(chǎn)生深刻影響，數(shù)字閱讀行業(yè)也是如此。

“事實上，我們已全面進入數(shù)字閱讀時代。比如購買家電時，雖然附帶紙質(zhì)說明書，但大家都習慣掃碼觀看網(wǎng)上的視頻示范。”劉明清認為，未來5年到10年將進入真正的人工智能時代，數(shù)字閱讀體驗會更加智能和人性化，“或許AI眼鏡能讓閱讀更方便，或許人形機器人朗讀會讓閱讀更有趣”。

“未來沉浸式閱讀場景體驗會更加多元精細。目前已有相關(guān)雛形，如語音閱讀、廣播劇播客的二次創(chuàng)作有助于內(nèi)容理解。網(wǎng)上還有視頻配音樂的形式幫助讀者想象場景，比如讀民國小說時打開民國場景視頻和配樂，以后這樣的沉浸式場景會更加多樣。”李女士說。

在黃楚新看來，“下一代”數(shù)字閱讀體驗將實現(xiàn)多模態(tài)融合，擁有評論對話的公共空間，在無障礙閱讀等方面會有更多人文設(shè)計。平臺會積極探索商業(yè)可持續(xù)與文化普惠相結(jié)合的運營模式。“數(shù)字閱讀時代正以基礎(chǔ)性變革重塑內(nèi)容全鏈條和閱讀認知模式，這并不意味著紙質(zhì)閱讀會消亡，而是兩者共同構(gòu)建多元分層的現(xiàn)代閱讀生態(tài)。”

馬艷霞認為，在數(shù)智化時代，閱讀生態(tài)將以數(shù)智化、沉浸化、普惠化為核心，在政策與技術(shù)的雙輪驅(qū)動下，構(gòu)建技術(shù)先進、體驗豐富、覆蓋廣泛的全民閱讀新生態(tài)。“‘內(nèi)容為王’始終是核心，新興大眾文藝發(fā)展將倒逼企業(yè)提供更優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。”

閱讀場景、方式、體驗日益豐富多元，人們對閱讀的熱愛從未改變。無論時代和技術(shù)如何發(fā)展，“技術(shù)決定下限，內(nèi)容決定上限”，數(shù)字閱讀的長遠發(fā)展最終靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容支撐。