“小作文事件”終落幕，可東方甄選仍未從陣痛中走出來。
文｜《中國企業家》記者 馬吉英
見習記者 陳浩
大幕終于落下了。
11月6日，新東方創始人俞敏洪在個人社交媒體賬號確認了前東方甄選CEO孫東旭的離職：“近期，東旭因個人原因，提出不再繼續工作。我鼓勵他堅持下去，相信公司會越來越好，并希望他未來適當的時候回到管理崗位。但他經過認真思考后，覺得還是想離開。最終，我同意他離開，不再參與公司工作?！?/p>
俞敏洪的聲明頗為“煽情”，開篇點出：“東旭和我，是東方甄選的創始人。沒有東旭的努力和堅忍不拔的奮斗，就不可能有東方甄選的發展和今天?！?/p>
這次離職并非毫無預兆。今年8月就曾傳出相關消息，東方甄選還官方發布聲明辟謠，稱“在休假中，并沒有離職”，并強調孫東旭一直以顧問的方式工作。
離職消息公布后，東方甄選股價一度下跌9%，市值單日蒸發約30億港元。截至11月7日收盤，公司總市值226億港元，與2023年1月740億港元的巔峰市值相比，蒸發了超500億港元。
孫東旭是新東方“老兵”。公開資料顯示，2007年從南開大學畢業后，他就一直在新東方工作，從一線教師、校長一路升到區域總裁、集團副總裁等職位。2019年起，他開始擔任新東方在線CEO和董事。2023年3月，新東方在線正式更名為“東方甄選”后，他繼續擔任CEO。
2021年底，俞敏洪帶領公司艱難轉型。孫東旭負責為直播電商的新業務搭建框架、制定規則，有媒體將其形容為“鐵腕操盤手”。他確實不負眾望，迅速搭建起了供應鏈體系、選品和運營團隊。
按照孫東旭的描述，在起初的商業定位里，東方甄選不是一家直播公司，也不是造星機構，而是一家農產品科技公司和文化傳播公司。但2023年，旗下主播董宇輝的爆紅，讓原本的設想出現了“意外”。
這也引發了后續一系列事件，包括孫董兩人內部矛盾爆發、孫東旭被免去CEO職務，以及董宇輝的出走和另起爐灶。
在孫東旭離職消息傳出當天，東方甄選直播間仍在運行，但觀看人數只有3000余人，與兩年前動輒十萬人的“黃金時代”已大不相同。
有不少網友支持他。在個人層面，被“網曝”了一年多，以至于期間兩次更名，從最早的“東方小孫”，到“小孫同學”，再到現在的“孫美麗”，做出這個決定并不難理解。但東方甄選仍未從陣痛中走出來，曾經橫空出世的明星公司，陷入如此困境，這不禁讓人唏噓不已。
“三人轉”
2021年底，當新東方在線決定轉型農產品帶貨直播后，孫東旭負責搭建整個體系。
他押注抖音，用中英雙語帶貨，營造了文化氛圍，把東方甄選直播間打造成了具有知識付費屬性的獨特IP；在供應鏈端，他嚴控品質，以“產地直采+嚴格質檢”的方式，將退貨率壓至1%以內；在組織端，他把新東方“教學督導”基因融入選品流程，一個上架商品需經“三審三?！薄?/p>
以至于在內部矛盾爆發后，俞敏洪還曾評價其“執行力優于自己和董宇輝”。
2022年6月，東方甄選一夜走紅，抖音粉絲量突破100萬。董宇輝躍升行業頭部主播，以他為核心的主播團隊，僅半年便將交易額推高至20億元，公司股價更是相比歷史最低點漲了36倍。
但事后看來，矛盾已有了苗頭。2022年夏天，孫東旭在采訪中提到董宇輝不具備管理才能。據他稱，董宇輝經常找他論戰略問題，但是他勸董宇輝“不要再幻想做管理了”，甚至說，“你應該來當總裁，在你的領導之下，公司肯定扛不了多久。”
當時兩人的關系看上去緊密到可互開玩笑，外界很難預料到后續的事態發展如此戲劇化。
2023年12月10日，東方甄選官方抖音賬號在“吉林之行”宣傳視頻的評論區置頂了一條評論，大意為主播在鏡頭前展示的“小作文”都是與文案等團隊協作的結果，這被解讀為暗指董宇輝。董宇輝隨后在直播中回應編輯“胡回復”，編輯緊接著又在評論區舉例強調雙方的合作關系。
兩次評論觸動了粉絲的神經，尤其是董宇輝的粉絲。不少評論提到，這是公司在“背刺”董宇輝，試圖“竊取”他的勞動成果，風波迅速發酵。
12月12日晚，孫東旭在直播間露面回應，卻直接引爆了“火藥桶”。他把手機摔到桌面上，整場像是給粉絲“開會”，且公開提到董宇輝的年薪“并不止網傳的幾千萬”，徹底激怒了粉絲群體。而他在當年2月高位出售東方甄選股票，套現2億港元的信息又被大面積提及，這引發了中小投資者的恐慌情緒。
12月9日至14日，東方甄選掉粉約26萬。12月13日，東方甄選股價大跌12.96%，僅9日至13日，市值就蒸發了超60億港元。
俞敏洪迅速做出決策。12月14日，他通過視頻致歉，承認官方做法失當，并主動為事件負責。當天，孫東旭也在直播中公開道歉。兩天后，東方甄選董事會宣布：解除孫東旭執行董事、CEO職務。公告稱，之所以做出此任免決定，是因為近期輿論風波暴露了公司管理漏洞，孫東旭對品牌和聲譽管理“不善”。
俞敏洪親自下場“拉架”。一方面，他在12月18日宣布任命董宇輝為高級合伙人、董事長文化助理兼文旅集團副總裁，并將為其成立獨立工作室，以多重頭銜留住這位頂流主播；另一方面，又表示孫東旭可以繼續以顧問身份參與工作。他公開強調不能因為一時錯誤就抹殺孫東旭的貢獻，甚至公開承諾“小孫不會離開東方甄選”。
但這一次“留人”僅發揮了半年作用。2023年底，董宇輝自立門戶，啟動運營“與輝同行”，并在2024年7月，正式離開東方甄選。
孫東旭則是沉寂一段時間后，嘗試重回前臺。11月24日，他現身直播間，期間點贊數超4000萬，觀看人次超1000萬，成為當月場觀數據最好的一場直播。就在他復播的第二天，東方甄選股價以漲超9%迎接他的回歸。
然而一年多過去，這場“尾聲戲”還是沒能改變什么。
“去董化”
董宇輝“單飛”以來，與輝同行的粉絲量持續走高，東方甄選則持續掉粉。
東方甄選一直在著力擺脫對超級主播的依賴，加強團隊聲量，但收效不高。它的主播陣容包括頓頓、明明、YoYo等，但與董宇輝相比，人氣仍存差距。在“小作文事件”發生時，董宇輝的抖音賬號粉絲數超1300萬，排在第二的頓頓只有約213萬。
目前，與輝同行粉絲數超3400萬，東方甄選則只有約2800萬?！吨袊侣勚芸吩臄祿@示，不管是上半年度榜單還是月度榜單，與輝同行都位居“直播帶貨達人”首位，東方甄選及相關賬號并未出現在前十名。
今年8月，東方甄選發布2025財年（2024年6月1日~2025年5月31日）業績報告，總營收同比下降32.7%，凈利潤同比下降97.5%。
在行業和媒體看來，董宇輝帶走了東方甄選的“核心購買力”。事實上，在他離開前，東方甄選已經開始布局多主播、多品類的運營體系：設立生鮮、服飾、美妝等垂直直播間，并推行主播輪值制度。
去年夏天，新策略已開始奏效，董宇輝離職后仍有天權、頓頓等新主播接棒。然而頭部主播的流失潮依然難擋。2025年6月，“新臺柱”頓頓宣布離職，其常駐的美妝直播間曾有400多萬粉絲，流量級別僅次于主賬號。
“失去了文人氣質”，這是外界此后對東方甄選最普遍的評價。直播間不再有“蘇東坡”和“莎士比亞”，取而代之的是“321上鏈接”和“抓緊最后三分鐘”。東方甄選正在從一個“文化現象”，退回至一個純粹的“電商渠道”。
2024年年中，俞敏洪甚至在物美創始人張文中的直播間中公開提到，“（東方甄選）現在做得亂七八糟”。?
失去超級主播后，東方甄選遲遲沒有實現理想中的“產品驅動”“品牌驅動”。今年1月的財報電話會上，俞敏洪透露，東方甄選60%~70%的銷售額依賴于抖音平臺。他直言：“這對于一個獨立的上市公司來說，不是正常的商業模式?！?/p>
東方甄選早早就開始發展自營產品，還在2023年10月推出基于自有APP的“甄選會員”，售價為199元/年。它想要講一個“線上山姆”的故事——通過開發自主商品來替代單純主播帶貨，凸顯獨特價值。
在2025財年，東方甄選累計推出732款自營產品，較上一財年的488款大幅增加；自營產品交易額占比也從40%升至43.8%；自營產品總營收為35億元，整體毛利率從25.9%提升至32%。
但這條道路并非坦途，被媒體質疑的點是增速放緩：2025財年增加的付費會員訂閱數為6.57萬人，而2024財年僅下半年就增加了7.48萬人。
這期間，孫東旭沒有對外發聲，似乎成了一個“局外人”。
11月7日，俞敏洪在個人社交媒體平臺曬出與相識超40年的老伙伴、新東方CEO周成剛的合照，照片中的二人笑逐顏開。
8日，他又發布了一條視頻，在“新東方打工人之歌”中，員工肆無忌憚地用歌詞吐槽自己對公司的種種“不滿”。而在評論區中，被提及最多的是其中的一句歌詞：受的委屈再大，也大不過俞敏洪。
這似乎正是他向“看客”們的回應：離開孫董二人之后，路還要走，而他背后不是空無一人。
