■悠久的傳統文化與蓬勃發展的現代文明，兩者之間需要一種現代的傳播語言作為連接橋梁。而這樣的傳播語言既能展示傳統文化的內容，又能有效地吸引當代人的關注，使中國元素在現代社會語境中真正地找到生存的土壤

　　■國風文化能否走出粉絲圈層，真正引領大眾文化，成為共有文化和個性自我的表征，還需要更多優秀作品和產品的支撐、傳播和營銷手段的運用，以及時間的檢驗

　　當下，隨著傳統文化熱度的提升和各平臺相關內容的助推，國風節目的跨平臺傳播隨處可見。無論是相關影視制作水平的升級，還是文綜類電視節目的崛起，或是相關文創產品的熱銷，都是對此的證明。

　　節目播出平臺的多元化，帶來顯著的分眾效果。線下與線上的無縫整合，也給節目的創新帶來多一重考量——節目制作不能固執于針對特定觀眾、依靠單一媒介，在創意階段就要預謀引領大眾文化趣味、走向更廣闊的平臺，并表達自身的文化訴求和文化個性。

　　從已呈現的內容來看，當下的國風節目創作尚處于嫁接與拼貼的初級階段，還未真正建立完整、堅實的表達體系，有若干門檻需要跨越。例如，對傳統文化的內涵精髓與現代生活中的情感共鳴的契合點難以精準把握，傳統與現代審美結合的視聽語言需要進一步的長期的探索。不過，國風節目在傳播層面的成績則相當喜人。國風元素節目厚積薄發，尤其在相關節日時點屢屢成為熱點話題，甚至影響了時尚潮流，這為作品本身和作品之外的創新提供了無限的遐想空間，也令觀眾對國風文化產品充滿新的期待。

　　一

　　中國元素的有效繼承和傳播，是在當前時代背景與文化語境下進行再融合、再創造的過程，特別是抓住了傳統假日的契機。

　　回溯這一發展過程，或許我們的目光可以遠至20多年前的文化創新。國風內容的創作生產，當其作為一種元素被有意識地嵌入當下的作品，應該說緣起于音樂領域。20世紀90年代，《仙劍奇俠傳》《金庸群俠傳》等電子游戲流行，游戲粉絲在BBS（網絡論壇）上進行古風填詞并翻唱，這種創作帶有自娛自樂、基于社群認同的特點，逐漸形成古風音樂亞文化圈層。隨后，以周杰倫創作的中國風歌曲為代表，國風內容進入主流文化圈并風靡亞洲。

　　不過，國風內容的普及，是伴隨網絡文學中穿越文、古風文的興起而到來的。2003年，是中國網絡文學商業模式落地元年，起點中文網依托強運營能力脫穎而出，首創VIP付費規則，網絡文學的可持續變現模式拉開帷幕。在這個過程中，分眾傳播與爆款運營的商業邏輯顯現出強大的市場號召力，而國風內容則貢獻了巨大份額，如國風文占據“女頻”頂流的狀態達10多年之久。

　　近10年來，國風網文IP崛起，根據IP改編的國風影視作品層出不窮，深入新消費、新文化領域，成為當前潮流性社會文化現象的一大策源。與此同時，相關綜藝節目紛紛亮相，如《國家寶藏》《經典詠流傳》《國風美少年》等皆頗受觀眾好評。特別是，河南衛視的舞蹈節目《洛神水賦》《唐宮夜宴》、央視春晚舞蹈節目《只此青綠》和B站元宵晚會《上元千燈會》等精品力作的令人驚艷，真正引發了國風內容的傳播爆點，將國風承載的古意、典雅、莊重等元素予以動人展現。

　　二

　　在中國傳統文化中尋求契機與靈感，打造精品節目，吸引觀眾眼球，增強觀眾黏性，這是一項結合文化與商業發展規律的綜合工程。悠久的傳統文化與蓬勃發展的現代文明，兩者之間需要一種現代的傳播語言作為連接橋梁。而這樣的傳播語言既能展示傳統文化的內容，又能有效地吸引當代人的關注，使中國元素在現代社會語境中真正地找到生存的土壤。

　　如果說BBS時代游戲玩家給音樂填詞是業余愛好，周杰倫的國風歌曲是流行音樂革命，“女頻”國風網絡文學是精準分眾消費，國風類型綜藝節目的開發是節目創新，那么，近兩年來的一些代表性國風內容則可謂假日經濟和事件營銷引發的傳播爆炸。其爆點正是借助傳統節日懷舊、回歸、團圓的獨特氛圍，以提供精品力作為旨歸，讓國風舞蹈節目和晚會在數字技術的支持下“動起來”和“活起來”。并且，主創們還主動把節目制作過程和背景當成事件營銷，引起觀眾情感上的共鳴。這也成為一種讓傳統文化重現生命力的高效傳播模式。

　　總體來看，當下國風內容的火爆是由三個意識促成的：一是精品意識，二是傳播意識，三是營銷意識。這三重意識貫穿在節目制作的每個環節，我們看到，一方面《洛神水賦》《唐宮夜宴》《只此青綠》等作品的藝術水準和文化深度不言而喻，貫穿華夏千年文明脈絡的全新舞蹈氣韻生動，助推傳統文化實現多圈層深度滲透——它們出道即巔峰，并將成為經典。另一方面，從制作方透露的創作過程來看，節目自策劃之初即以精品打造，除了富有美感與歷史風韻的舞蹈，還重視呈現與之相關的歷史故事、藝術技巧、服飾禮儀等硬核知識。當前臺的呈現和后臺的故事結合的時候，在觀眾（用戶）的需求基礎上延伸出關聯功能和品牌價值，體現出巨大的市場能量。

　　三

　　國風內容作品和產品更為顯著的特征是，傳播優秀傳統文化精神，實現其文化訴求。學者本雅明說，文化傳輸要經歷從“遴選”到“轉義”再到“輸出”的過程，這恰恰是國風內容創作生產一以貫之的路徑。

　　國風內容所依靠的“傳統”，不僅是在中華大地上流傳下來的思想、藝術、制度等符號元素和文化內涵，更是在社會發展中不斷吸收的新鮮的內容，以適應現代傳播體系的創新繼承。所以，需要重構其形態。與此同時，中國綜合國力和國際影響力的日益提升，使得我們在國際社會交往中需要更好地展示自己獨特的文化涵養，獲得文化認同。在此社會語境下，尊重自己的文化傳統，在歷史文脈中找尋民族文化的基因，再現和構建中國文化身份顯得必要而緊迫。這是社會發展的內在文化訴求，也是國風內容創作生產的意義。

　　傳統文化中蘊含的價值觀，在促進民族凝聚力產生的同時，帶來巨大的群聚效應與傳播效果，這也必然會對那些帶有普遍共同價值的傳統文化創新轉化產品產生宣傳作用，并進一步推動傳統文化創意產業的發展。如《國家寶藏》《我在故宮修文物》《上元千燈會》等節目，正是得益于節目所表達的價值觀獲得了受眾的情感認同和共鳴，被受眾自發地積極地轉發，衍生的文創產品也火爆全網。由節目引發的內容和話題席卷各網絡平臺，掀起了一次次的國風話題討論熱潮。而今，旅游、游戲等產業也越來越多地與傳統文化相結合。各大平臺開始相關文化產業的布局，其中的一個典型案例是故宮與騰訊的“文化＋科技”合作，助力優秀傳統文化“活起來”。

　　我們看到，國風火了；我們更希冀，國風的火不只是一陣風。

　　國風文化在當下熱起來，除了國家的引導、民族自身文化認同的需要等文化訴求因素外，互聯網時代下的數字化傳播手段的發力，是使其火爆的一個重要因素。不過，國風文化能否走出粉絲圈層，真正引領大眾文化，成為共有文化和個性自我的表征，還需要更多優秀作品和產品的支撐、傳播和營銷手段的運用，以及時間的檢驗。

　　（作者單位：杭州師范大學）