年輕客群正在深刻影響著中國旅游業，這從數據就能看出來——“90后”占比超過50%，成為今年“五一”出游人群的絕對主力。他們既可以追求家庭集體出游的小確幸，也可以追求情侶的浪漫之旅，甚至來一場獨自一人的探險體驗。這屆年輕人既擁有實實在在的旅游消費能力和出游需求，其選擇更具多樣性，出行也更不將就。在啟動國內消費市場的大背景下，面對年輕人磅礴的旅游需求帶來的改變，旅游市場主體如何接招？

　　“Z世代”旅游已崛起

　　毫無疑問，“90后”成為剛剛過去的“五一”旅游市場的關鍵詞之一。

　　“年輕群體，尤其是‘00后’的出游是推動今年‘五一’火爆的重要原因。”去哪兒大數據研究院院長蘭翔介紹，從去哪兒數據看，“五一”出游的人群中，“90后”占比超過50%，成為絕對的主力，其中“95后”占比達到23%。不僅如此，與2019年同期相比， 1995年至2000年出生人群的出游增速達到1.85倍，“00后”增速達到2.5倍，“00后”成為出游增速最快、活力最高的人群。

　　不同于“80后”“90后”攜家帶口扎堆服務好、旅游資源多的傳統熱門目的地，“95后”“00后”更加偏愛小眾旅游目的地。去哪兒數據顯示，在增幅最高的新疆阿克蘇、西藏阿里、湖北黃石、云南怒江、黑龍江黑河等目的地的預訂中，“95后”“00后”占比超過四成，遠超“80后”“90后”的占比。

　　蘭翔認為，從今年“五一”假期來看，20歲至25歲的游客已經全面崛起。從其出游特點看，更加注重個性化、品質化的“95后”“00后”，不僅目的地的選擇更加廣泛，旅游的縱深較其他年代游客也更加深入，鄉村游、房車游、戶外游等新型旅游形式深受年輕人的追捧。可以預見，在未來的旅游市場中，“95后”“00后”在推動旅游需求不斷增長的同時，也將推動整個旅游業向多元化、個性化進一步發展。

　　相比在年輕客群中更有市場的去哪兒，攜程“五一”數據中，年輕群體雖未成為絕對主力，但其比例也十分可觀。攜程數據顯示，漸漸成為職場實力擔當的“90后”在今年“五一”出游人群中占比達37%，成為絕對出游主力，“80后”位列第二，占比達27%。

　　其中，以“00后”為代表的“Z世代”（1995年至2009年出生的人）人群在這個“五一”旅游市場中表現亮眼，占比達21%，旅游消費直追“80后”。“70后”占比10%，“60后”占比2.7%，“60前”占比2.3%。而在性別分布中，攜程女性用戶占比51%，略高于男性用戶。

　　攜程相關負責人介紹，將多項業務數據進行比對，可以發現“00后”與“80后”兩大主要出游群體在旅游消費中差異明顯。以景區為例，在“00后”所青睞的熱門景區中，以“險”著稱的華山位列第一，圓明園、頤和園、拙政園緊隨其后，主題樂園類景區僅有上海迪士尼度假區入圍前十。對于這一代年輕人來說，既要擁有歷史文化的厚重感，也要參與體驗感強、挑戰性高的玩樂項目。而“80后”偏愛的熱門景區，主題樂園類景區占據半壁江山，“溜娃”才是“80后”小長假中的頭等大事。

　　對這個世界充滿好奇的年輕人更加偏愛碎片化的體驗。在“00后”的攜程關鍵詞搜索中，“小吃”“夜市”“奶茶”“打卡”“地標建筑”位列熱度前五，“80后”的關鍵詞前五名則是“景區”“三亞”“自駕線路”“酒吧”“長隆”。

　　創新點燃年輕人出游熱情

　　如果追溯年輕世代在旅游市場展露實力的原因，創新性的盲盒絕對算非常重要的一個。從清明假期開始，一場基于“未知”的盲盒營銷熱潮席卷在線旅游平臺，點燃了年輕人的出行市場。

　　在“萬物皆可盲盒”的時代，盲盒經濟的熱潮已經蔓延到了旅游行業。在清明小長假里，同程旅行“機票目的地盲盒”吸引了超過2000萬名用戶參與，并引起廣泛關注，成為2021年春季旅游營銷領域第一個現象級爆款。覆蓋“五一”假期的第二輪升級版的機票盲盒也于4月22日受到追捧，并引來多家在線旅游平臺的跟進。

　　機票只需88元、火車票只需66元，目的地覆蓋成都、杭州、西安、廈門這類“網紅”城市，也有張家界、中衛、無錫、麗江這類旅游大熱門，還能自主選擇出發日期，時間涵蓋了“五一”小長假……去哪兒平臺緊隨其后上線了機票盲盒和火車票盲盒，滿足“抽到哪兒去哪兒”的出游新需求。事實上，自2020年至今，去哪兒共上線6款機票盲盒產品，包括春運盲盒、學生機票盲盒等。“今年機票價格普遍恢復至疫情前，盲盒產品更適合航空公司和平臺拉新。”去哪兒大數據研究院副院長郭樂春說。

　　與彩票類似，盲盒產品都有運氣的成分。最著名的旅游盲盒產品莫過于1998年在英國建立的“lastminute.com”——旅客先提交想要去的地方和預算，再由網站協調匹配尾倉產品，確認支付后再出票。

　　“對于購買機票盲盒的游客來說，旅行的樂趣從點開盲盒的瞬間就已經開始了。”同程旅行相關負責人表示，機票盲盒系列活動通過新鮮的玩法設計，延長了用戶旅游消費體驗的鏈條，讓用戶能夠感受更多線上旅游消費的樂趣。“盲盒不盲，我們用獨到而敏銳的洞察力，緊抓新生代用戶的消費偏好；盲盒很忙，我們用創新的思維夜以繼日地迭代產品，創造了一個現象級的產品。”該負責人說。

　　攜程盲盒則包含酒店類盲盒和機票類盲盒，酒店類盲盒預訂成功后還能獲得機票補貼。攜程研究院戰略研究中心副主任張致寧分析，從旅游消費人群的需求來看，除了新奇有趣的玩法外，用戶會更加關注高質量的產品和服務，這與傳統的潮玩盲盒用戶不盡相同。張致寧認為：“有趣的營銷玩法只是一場旅行的開始，用戶更期待旅行過程中的高品質體驗，而這離不開相關平臺在供應鏈與服務體系上的積累。”

　　業內人士表示，雖然各平臺目標略有不同，但不可回避的是創新營銷的訴求。加速裂變的盲盒玩法，已經成為一種針對“后浪”的“網紅”營銷。

　　社交生態成布局重點

　　“我們一直很關注年輕群體對民宿需求的變化，升級營銷策略，不斷通過各類營銷方式占領用戶心智。”途家民宿執行副總裁兼首席商務官李珍妮介紹，從今年“五一”民宿消費數據來看，民宿消費的主力人群是“80后”“90后”，其預訂量占據民宿預訂人群的50%以上。

　　為此，途家在平臺內以新穎的營銷玩法、高性價比的特惠價格來刺激年輕用戶群體的消費，并通過“途家美宿家”項目打造出優質民宿的口碑傳播矩陣。李珍妮介紹，“途家美宿家”是對民宿有很高品位和鑒賞能力的、在社交平臺擁有大量粉絲的意見領袖，通過他們在社交平臺的影響力，以實地“種草”的方式來刺激消費。“途家美宿家”看重的是體驗民宿和當地風土人情后的真實反饋，而不是出片出廣告的模式。

　　“年輕用戶對‘種草’內容的接受度還是非常高的。這也是民宿和酒店的最大差異點所在——民宿并不是一張床，更多的是與目的地結合，傳導的是旅行和生活的理念。”李珍妮介紹，今年，“途家美宿家”相關活動已取得近5億次曝光。

　　除了機票盲盒，針對年輕客群，攜程在社交生態布局上也著墨頗多。今年3月，攜程集團將構建“旅游營銷樞紐”提升至戰略高度，其基本邏輯就是讓超過2億人次的月活躍用戶多在平臺停留一會，多逛逛、多看看，激發新的購買訴求，從而在主交易鏈條之外打造一個新場景和新流量入口。旅游營銷的變革不僅改變了攜程作為純交易平臺的屬性，也進一激發了用戶的出行靈感。

　　作為“旅游營銷樞紐”戰略的重要載體，“星球號”的上線進一步豐富了合作伙伴的營銷渠道，也為用戶提供了更多獲取旅行靈感和優惠產品的交易渠道。目前，已有近150個旅游業頂級商家、目的地加入“星球號”，在這里發掘旅行營銷新樂趣，實現內容到交易的價值轉化。最新發布的攜程一季報顯示，作為攜程營銷體系的重要組成，3月份，攜程直播預售GMV環比取得雙位數增長；攜程直播間平均訪問量環比增長已突破40%。截至一季度末，攜程平臺的旅游KOL數量環比去年四季度末增長50%以上。

　　2020年，有934萬人通過去哪兒購買了人生第一張機票，“95后”占比達40%。去哪兒CEO陳剛表示，這些用戶大多是來自一二線以外城市的年輕人。2020年底，去哪兒發布了“新低價”戰略——為消費者提供更高品質、更低價格的旅游產品。陳剛認為，又好又便宜的供給來自小眾的目的地和非標住宿。這也是未來全球旅游增長的兩個機會點——區域間的滲透和非標產品的增長。

　　“我們會做兩件事，一方面，實現大城市與小城鎮之間的需求和供給的對流，不只是幫助一二線以外城市的‘小鎮旅行家’走出來，更重要的是，把他們家鄉豐富的旅游資源搬到線上，把大城市的消費者引流到這些小而美的目的地去。”陳剛表示，另一方面，憑借平臺優勢，加大優質民宿供給，滿足用戶多元化的消費需求。保守地看，民宿消費在住宿領域短期內有至少15個百分點的增長空間。

　　專家觀點

　　休閑度假市場需要打磨“慢”“精”“高質”產品

　　馬牧青

　　在休閑度假旅游時代，觀光吸引物已經不是唯一核心吸引力。在新的旅游市場消費需求驅動和年輕一代旅游人群引領下，吃、住、行、游、購、娛六要素皆可成為或延伸、疊加為旅游產品，并可以成為業態核心吸引力。

　　當然，前提是市場定位精準、規劃設計得當，在這里只有高質量產品和慢生活方式，沒有巧運營，更沒有網紅抖音之類短暫、浮躁、虛幻的人為因素。如住宿型的莫干山、小吃型的陜西袁家村、綜合型的游輪，以及景區之外更大區域內的旅游度假區和旅游目的地。

　　在文化層面，休閑度假不單是無腦的玩樂，而是已上升為精神層面的消費，而精神感受是基于文化體驗之上的。所以，文化、景觀與業態已經毫無爭議地成為休閑度假旅游的三大核心吸引力，且三者既可獨自成核，又可統一、互補、聯動、融合。無論是旅游景區、度假區的景觀和產品，還是區內大建筑和小設施，以及一切線路和標識，都需要文化、景觀和功能的高度融合。當下新出現的一些旅游新現象、新業態、新產品都已明白無誤地提醒我們——休閑旅游度假時代已經到來，這從國家層面提出的高質旅游戰略也可以尋到注腳。

　　當然，任何事物發展都是漸進的，休閑度假旅游也是如此。首先進入這個階段的可能是發達城市、部分中高端人群，但有一點是確定的：今天的局域就是明天的全域。如何把握市場？政策不能一刀切，投資不能一股腦，產品需要分層級。

　　這個判斷人所共知，也不足為奇，所有旅游人已經感同身受。休閑度假旅游時代不同于觀光旅游時代，旅游人需要換一種理念，然后才是換思路，理念決定思路，思路決定出路；旅游區需要提升產品質量，而不僅僅是提升景觀；旅游者已經有心慢下來、停下來，旅游規劃者、投資者、經營者也必須慢下來，精打細磨一些匹配當下旅游休閑度假市場的慢產品、精產品和高質產品。（作者系北京青藍文旅規劃設計院院長） 記者 張 婷 整理