原標題：中國旅游協會溫泉旅游分會副會長 王捷

　　中國溫泉旅游產業轉型升級的方向與路徑

　　王捷梳理了中國溫泉產業發展的幾個階段，介紹了世界溫泉產業布局以及相對應的溫泉文化體系，盤點了幾個主要國家的名“湯”名鎮，探討了中國溫泉旅游產業轉型升級的方向和溫泉康養發展路徑。

　　中國溫泉產業發展概況

　　1.“中國溫泉旅游”的出現

　　“中國溫泉旅游”這個詞大概是20世紀九十90年代才出現的。1995年左右，廣東開始興起一種露天溫泉。1997年，廣東恩平金山溫泉開業，有幾十個露天泡池。一年之后，大家更加熟悉的珠海御溫泉開業了，日式風格、唐風主題，讓人眼前一亮。這改變了大家對溫泉的傳統看法，“溫泉是一種療養業”的概念迅速形成。這種溫泉模式代表了過去20年來中國溫泉發展的主流方向，即觀光休閑溫泉。自從御溫泉開業，這種模式迅速風靡全國。

　　2.從高歌猛進到走向衰落

　　1997年到2008年是中國溫泉業高歌猛進的時代，只要開一家就火一家。

　　2017年，中國溫泉旅游協會統計中國溫泉已有2538家在運營，還有一些小的溫泉沒有統計在內。溫泉全國年總接待量達到7.6億人次，年營業收入達到2428億元。

　　到目前為止，中國經勘察確定的溫泉資源點、溫泉井等達到5000多處。大部分交通條件好、環境好的溫泉已被開發完畢。由于缺乏有效的管理和保護，這些地方有的已經出現了資源枯竭現象，如水位下降、水量減少，行業生態面臨挑戰。

　　同時，市場也發生了巨大的變化，這種觀光休閑業態的溫泉，已經到了產業的衰落期。主要表現為同質化競爭比較嚴重。同一個區域，如珠三角地區就有兩三百家溫泉，提供的內容、服務大同小異。這導致客單價過低，顧客在溫泉滯留時間較短，盈利點較少，溫泉項目過分依賴房地產開發。“溫泉養生”這種概念的產品，由于過于概念化或者不接地氣，發展緩慢。

　　3.面臨產業轉型升級

　　2009年中國溫泉旅游協會成立以來，一直在探索整個產業的發展方向和路徑。2018年，中國溫泉旅游業步入了文化和旅游融合發展的時代。

　　今年，突如其來的疫情給溫泉行業帶來巨大挑戰，上半年行業收入普遍下降，大部分溫泉企業面臨新的挑戰。現有的溫泉形態難以面對當下和未來的發展需求。

　　由于文旅康融合發展的市場剛剛起步，溫泉和大健康的結合缺乏具體配套政策支撐，康養市場還處于一種萌發的狀態，如何兼顧現在和未來，高瞻遠矚地進行項目定位，中國溫泉旅游產業發展的路徑和方向在哪兒，不論對于投資者還是經營者，都值得深思。

　　在歷史和現實的交織下看行業

　　1.溫泉資源點

　　全球溫泉資源點非常多，據不完全統計，有1.5萬多處，中國占了3000多處。根據全球最有影響力的康養研究機構——全球康養研究院的統計，在全球107個國家或地區，溫泉既是一種礦產、水資源，同時也有文化屬性。目前，各國、各地區關于溫泉的定義和類型劃分不太一致，但總體而言，都強調了溫泉的礦產屬性、資源屬性。

　　先從資源角度看，溫泉是一種全球性的資源，分布極其廣泛。全球溫泉資源最豐富的地方是環太平洋地區，以及幾個大陸板塊交錯的地區。大陸板塊交錯有地理之間接合部、地形之間接合部，有大的斷裂帶、縫隙處。

　　中國的3000多處溫泉資源點，包括天然溫泉和人工開發的鉆井溫泉。如果從鉆井角度看，另有統計顯示，我國有5000多處溫泉資源點。溫泉資源最多的是云南、四川、貴州、重慶、西藏等地，以及廣東、福建。臺灣地區有110多處溫泉，海南島溫泉也比較多，有幾十處。

　　2.溫泉文化

　　全球溫泉資源的布局，形成了溫泉文化的影響范圍。

　　由于人類的生活地理空間分布不一樣，生活習慣不一樣、氣候不一樣，形成了不同的文化。大家對溫泉有不同的認知、不同的應用方法。全球目前比較具有典型性的溫泉文化包括歐美的溫泉水療文化、日本的湯治文化和中國溫泉養生文化。

　　這是3個有影響力的溫泉文化體系，有著千年的歷史，共同的一點是，都把溫泉視作一種健康養生的資源。后來，人們在健康的基礎上，增加了休閑娛樂和社交等功能，形成了不同的文化氛圍。

　　目前，全球影響力最大的溫泉文化體系和產業體系位于歐洲（內涵與其一脈相承的有北美洲、南美洲）。歐洲溫泉文化由希臘開始。

　　日本溫泉文化有1500年左右的歷史。例如，日本的慶云館有1313年的歷史，傳承了53代，代表了日本溫泉產業的連續性。

　　伊斯蘭的溫泉繼承于古羅馬溫泉。艾莎莉溫泉因為靠近地中海南岸，持續經營了2000多年，從羅馬時代一直到今天。

　　中國溫泉文化也有兩三千年的歷史，歷史可考從西周開始。從驪山溫泉到今天的西安臨潼華清池，我國溫泉文化歷久彌新，但很少有超過百年的溫泉企業。遼寧湯崗子溫泉是連續經營了一百年的。

　　嘉陵江邊的重慶柏聯SPA是國內公認比較高端的，雖然其中國文化元素較少，但它很受歡迎。廣東從化的從都溫泉，是目前國內公認最貴的溫泉，其建筑為中國宮廷風格。云南騰沖的石頭紀，由日本設計師隈研吾設計。中國還有一種在北方地區非常流行的溫泉水樂園形式，南方大部分是露天水樂園。

　　3.一種全球性的產業

　　根據全球康養研究院和斯坦福大學聯合發布的《全球康養經濟觀察報告》，全球康養產業規模巨大，大概是4萬億美元。2017年，溫泉只有560億美元規模，但溫泉和所有康養門類都有緊密聯系。

　　根據全球康養研究院的統計，目前全球在營且有一定規模的溫泉產業有27506家，規模最大的板塊在亞洲地區，主要是中國、日本、韓國以及印度、東南亞地區。歐洲是第二大板塊，有5612家。第三板塊是北美州和南美州，南美州有1148家，僅巴西就有700多家，北美有237家，主要是美國和加拿大。其他地區相對較少，非洲撒哈拉以南只有39家。

　　各國名“湯”

　　1.中國

　　從溫泉區域來看，我國比較知名的是廣州從化的溫泉，年接待游客量超過2000萬人次。從化區域包括增城和清遠，聚集了上百家溫泉，形成了集群，已是目前中國溫泉密度最大的地區，競爭十分激烈。這里也是中國溫泉經營情況比較好的區域，依托廣州為中心的珠三角市場謀求發展，是最先意識到產業轉型，以及目前在轉型升級中行動最敏捷的。

　　江西宜春明月山溫湯鎮是一個有800多年歷史的溫泉小鎮。在目前國內發展綜合性溫泉康養度假方面，它是一個典范，年接待量已經接近千萬人次。2017年，世界溫泉與氣候養生會授牌明月山溫湯鎮為“世界溫泉健康名鎮”。

　　南京湯山也是一個非常典型的溫泉勝地、康養度假勝地。湯山有1600年歷史，是最近十幾年我國發展以溫泉為主題的度假目的地的典范。

　　2.日本

　　日本溫泉產業規模比較大，號稱溫泉之國，一年在溫泉旅館過夜人次超過1.2億。日本整個旅館行業，有溫泉設施的超過2萬家，最多時達2.4萬家。日本有2.7萬泉眼，3000多處溫泉地，一年光是溫泉粉銷售額就達40億美元，溫泉衍生品、文創產品銷量更大。這是日本健康開發財團提供的比較權威的統計。

　　日本最著名的溫泉度假目的地箱根溫泉，2014年接待量超過2100萬人次。箱根地區僅96平方公里，卻聚集了182家將近2萬多張床位的溫泉點、客棧湯署和療養院。當地溫泉文化創意產業發展得非常好，有美術館和博物館33家，還有高爾夫球場。

　　由布院溫泉小鎮通過規劃設計，由一個小小的溫泉村發展成為日本全國知名的溫泉度假療養目的地。這里每年接待400多萬人次，回頭率達60%以上，而且大半數是女性。

　　連續多年排名日本溫泉小鎮第一名的是草津溫泉，年接待300多萬人次，可以說是日本第一名湯。這也是日本19世紀末引進歐洲醫療、溫泉療養理念最早的地區。

　　3.匈牙利

　　匈牙利溫泉產業收入占旅游業收入的54%，匈牙利的文化旅游業就是以溫泉為代表的。世界溫泉之都布達佩斯（另一個世界溫泉之都是重慶）一年接待過夜外國客人300多萬人次，有三分之二會體驗溫泉。體驗溫泉的人里，有150萬人次集中在一個溫泉，布達佩斯的賽切尼溫泉。目前，我國國內還沒有一家溫泉可以達到如此高的年接待量。

　　匈牙利最典型的溫泉是黑維茲溫泉，這是一個建在溫泉湖上的溫泉療養院，圍繞湖形成了溫泉小鎮。這個小鎮有幾十家溫泉客棧、酒店，床位數1.2萬張，每年接待游客百萬人次。這些人以健康療養為目的，平均滯留8天以上。黑維茲溫泉已成為匈牙利溫泉的國家品牌。

　　4.意大利和法國

　　根據世界溫泉與氣候養生聯合會提供的資料，歐洲溫泉醫療“三劍客”是法國、意大利、德國。

　　意大利繼承了古希臘的溫泉文化，古羅馬時期發展了溫泉沐浴文化，非常繁盛。15世紀，近現代溫泉醫學是從意大利開始的。意大利可以說是承載了一部歐洲溫泉歷史，也是一部世界溫泉歷史。目前，意大利有溫泉設施350家，每年在意大利接受溫泉療養的人達200萬人次，一般旅游訪客達3000萬人次。

　　法國有120多處溫泉，有110多所溫泉醫療中心。法國醫學研究院經過評估，對溫泉進行了大的分類，根據泉質和氣候環境、在地條件，劃分了12種病種治療區。

　　5.小結

　　全球性溫泉發展大趨勢和大方向是溫泉康養，康養旅游正在全球蓬勃興起。

　　溫泉產業是世界上最古老的行業之一，能夠歷久彌新，是因為人類的親水天性，以及溫泉天然的療愈作用。全球溫泉產業正以康養旅游為中心重新定位，也在聚合各種康養相關產品和業態。溫泉行業會把健康、休閑、社交等屬性，通過全新的產品和服務呈現給消費者。

　　中國溫泉產業發展

　　1.歸類

　　目前中國市場上3000多家溫泉，大致可以歸為四類。

　　第一，溫泉酒店和溫泉度假村。這些酒店和度假村是一個個孤島，即便在溫泉聚集區也是各自經營，很少形成國外那樣的溫泉小鎮，以一個泉眼為中心，形成溫泉街區和溫泉產業集群，彼此間是一種生態圈。

　　最典型的如廣東碧水灣，雖然處在從化溫泉產業集聚群，周邊有二三十家溫泉，但彼此間缺乏聯系，是單店性的。此外，廈門日月谷、珠海御溫泉代表了當下中國溫泉的共性，收入結構、服務方式、產品都比較類似，是我們的主流產品。

　　第二，溫泉旅游度假區模式。有3個較典型的度假區，南京湯山、江西明月山、湖南灰湯都是中國著名的歷史溫泉。

　　第三，溫泉旅游城市，重慶、騰沖、從化。

　　2012年，重慶被世界溫泉與氣候養生聯合會授牌“世界溫泉之都”，2011年，被原國土資源部授牌“中國溫泉之都”。該市已經形成比較完整的產業體系和產業集群，目前有40多家溫泉。重慶市委、市政府提出，重慶文化旅游發展五張牌之一是溫泉牌，目標是打造成為國際一流的溫泉旅游勝地和溫泉療養目的地。

　　中國溫泉資源最豐富的地方在云南，云南又數騰沖最為集聚。當地最具代表性的是熱海溫泉，熱海是中國溫泉的IP。從化是廣東的溫泉旅游和療養勝地，以溫泉作為城市符號。

　　第四，溫泉小鎮。一類是歷史溫泉小鎮，如遼寧湯河溫泉小鎮、云南安寧溫泉鎮。這些是歷史上形成并逐步發展而來的，成為整個鎮的經濟支柱、旅游支柱。重慶有一個泉里小鎮，是人工打造的，集居住、商業、旅游為一體。

　　1949年以后，中國引入了蘇聯和前東歐社會主義國家的溫泉醫療和療養體系。在20世紀60年代，中國療養院最發達的時期，全國溫泉療養院有將近300家。最近這些年，這些療養院除了已經倒閉的、轉行的，剩下的幾十個都在進行轉型升級。

　　2.轉型升級方向

　　第一，向著康復醫學、健康管理、旅游度假結合轉型。最典型的是遼寧鞍山湯崗子醫院。

　　根據對中國溫泉旅游當下情況的初步分析，中國溫泉旅游核心功能和主打產品，自20世紀90年代中期以后，20多年沒有重大創新和突破，基本是御溫泉、碧水灣、天目溫泉這類，其文化來源和技術來源都以引進消化吸收為主。未來，必然要在文化自信基礎上，創立中國的溫泉文化體系。

　　第二，從全球情況來看，溫泉醫療功能是弱化的，我們發展康養溫泉不必過分強調醫療功能，但醫療和康養結合是一個趨勢。

　　預防、養生、康復3個領域依然有強大的生命力。通過跨界、融合、創新，溫泉將重新整合這些功能，形成一種獨特的康養的主體功能。

　　第三，溫泉娛樂化、社交化是由來已久的，這種功能在新時代將進一步強化和提升。

　　溫泉產業在全球化大趨勢下，已經形成全球化市場，消費者開始跨省、跨國、甚至跨洲消費了。未來，最大體量還是休閑娛樂型溫泉，康養+休閑娛樂復合發展是主要方向。專業的康養和醫養結合的溫泉康復醫院也會出現。

　　發展溫泉康養的幾個原則

　　我國現有的3000多家溫泉，已經把好的資源、好的區域占據得差不多了。最現實的方法是在現有溫泉基礎上進行功能調整、產品創新、迭代升級，這是最基本的原則。

　　現在還有大量投資者進入溫泉行業。對于新建項目，我們建議要對標國際先進水平，直接打造面向未來的新一代產品，要有5年到10年的前瞻性。

　　要以泉質和溫泉地的小氣候及在地文化作為產品規劃定位的出發點。國際上把溫泉分為11到14種水化學類型，不同泉質有不同療效。應針對獨特泉質開發獨特產品，并形成自己的文化主題。

　　做康養產品還是要強調效果，比如待了兩天，能睡個好覺，心情有好轉，皮膚更好了等。

　　游程設計和療程設計要相結合。除了泡溫泉等相關治療、輔助治療活動，客人要在溫泉地旅游和體驗，進行一些活動。核心的療程設計原則就是可感知，讓客人能夠感受溫泉度假真的有利于康養，而且可以檢測到數據變化，如血糖、血壓發生變化了。

　　高度重視資源保護和可持續利用。做好“溫泉+”。可以+農業、+文化等，充分發揮資源特色，但是要把溫泉產品本身做好。

　　路徑和方法

　　1.以效果和度假體驗為中心的療程化康養度假設計

　　增加度假感。人們不希望在溫泉里還像住在醫院、商務酒店那樣，一定是度假的、放松休閑的感覺。

　　2.以溫泉所在地（溫泉地）小氣候和人文環境作為產品設計依據

　　特別要強調融入氣候康養和森林康養。這兩個跟溫泉緊密結合的療法，也叫氣候療法和森林療法。通常來說，溫泉勝地都是氣候條件、森林資源條件比較好的地方，這樣功能更加復合，將產生疊加效應。

　　溫泉對健康發揮功能的幾要素：泉質，主要是水質、礦物質，化學作用產生的影響；溫泉水的物理作用，包括溫度、浮力、靜水壓、動水壓；溫泉地的環境，包括氣候、地形、海拔影響。人們到溫泉地脫離了日常壓力和日常空間。獨特的社交，和陌生人相遇，產生了轉地效應，這對身心康復有益。

　　溫泉產生的作用是多方面的。據統計，溫泉能對100多種疾病類型產生作用。日本溫泉湯治文化和歐洲溫泉水療文化分別總結了溫泉多個方面的作用，比如，促進血液流動、排毒、增強人的免疫力、消除壓力、美肌、排汗、調整內分泌、肌肉放松、身心放松等。

　　關于溫泉三養，療養、保養、休養。療養是溫泉的核心功能，為了治療疾病、恢復健康；保養是為了養生；休養是為了放松身心、愉悅心情，主要是休閑旅游相關產業。

　　從市場構成來講，大部分人到溫泉是為了休閑養生，30%的人比較重視溫泉康養、保養，10%左右的人為了治療。

　　3.產業再定位、功能再定位、市場再定位

　　最近5年，國內由休閑娛樂型向康養復合型發展比較成功的一個案例，是廣東從化碧水灣溫泉。他們根據現有設施條件、客源市場條件等，重新定義康養市場，成立康養部，由醫生負責。針對民航系統空中管制員，開發了空中管制員康養市場，這種療養在一周以上，全國8000名空中管制員常年在此分批分期療養，積累了非常好的口碑。目前，碧水灣正在向其他行業、其他細分市場拓展。

　　云南騰沖從接待云南機場集團的飛行員、地勤人員療養開始，到工會系統的療養，形成了療養市場。經過6年發展，這塊業務已經比較成熟，占其整個收入的30%左右。

　　行業內還有一些其他探索，有的企業在傳統業務基礎上，找到了新的盈利點、新的視角、新的業務模式。

　　4.以平臺思維對外合作，導入成熟的康養產品和品牌，嘗試融合發展、嫁接發展

　　廣東新會古兜溫泉2016年在香港創業板上市，是中國第一個上市的溫泉企業。2005年，古兜溫泉開始建設，2007年開業以來，連續十幾年不斷由最基礎的溫泉休閑旅游，向溫泉地產、溫泉小鎮開發發展，開發了溫泉康養度假酒店，又正式和奧園健康生活集團簽約，掛牌建立了古兜溫泉心臟康養訓練營。訓練營和國內心臟病醫生組織合作，做心肺康養，利用這里的溫泉資源、濱海環境和獨特山地環境，運用先進的訓練方法，提升人們的心肺功能，這正應對了當下新冠肺炎疫情防控需要。

　　同時，廣東省溫泉行業協會也與古兜溫泉簽約，正式掛牌成立廣東省溫泉產業研究院。

　　5.空間設計、時間設計、服務設計三位一體，形成康養度假的設計新模式

　　過去，溫泉設計強調功能設計和空間設計。現在，消費者要在這里待一段時間，7天到21天，甚至更長。溫泉設計必須考慮如何安排消費者將要在此度過的時間，要設計一個“完美假期”。

　　6.醫養結合的和無醫療支持的康養度假

　　醫養結合的康養度假需要一定醫療支持，比如溫泉康復醫院、溫泉中醫院，技術難度大、門檻比較高。沒有條件的地方，或者條件有限的情況下，也可以做沒有醫療支持的康養度假。比較經典的是，以健康促進、健康增進和預防為主的康養度假。

　　7.專科與綜合的不同趨勢

　　國際溫泉康養發展有兩個趨勢，一個是專科化。例如法國比利牛斯山區有一個溫泉叫拉勃勃，專門做兒童呼吸道康復。另一個是綜合性。這類康養度假目的地提供健康相關的各種服務。

　　8.學習借鑒與創新研發

　　最近，在中國溫泉旅游協會的引導下，我國已經展開基于本地化、在地化產品的有關研發，同時促進產學研一體化。中國溫泉旅游協會在華南師范大學成立了產學研中心，開辦溫泉方向本科班；在廣東碧水灣溫泉成立了中國溫泉商學院，培養高級管理人員。廣東省成立了廣東溫泉產業研究院。亞太溫泉與氣候養生旅游研究院在重慶市成立。

　　9.法律、法規與標準

　　為了引導和支持中國康養旅游發展，中國溫泉旅游協會主持起草了多種標準，有水質衛生標準、泉質分類標準、康養旅游標準、溫泉康養旅游項目類型與劃分標準等。

　　10.民族品牌和國際品牌

　　目前國內已經初步形成了溫泉康養、溫泉旅游度假的一些品牌，如碧水灣、古兜溫泉、騰沖熱海溫泉。

　　國內溫泉行業還跟國際品牌進行合作。比如，匈牙利的國家品牌黑維茲溫泉今年開始進入中國。國際水中康復協會也在中國傳播水中康復活動，并在北京和睦家醫院成立了康復中心，未來將在溫泉方面配套發展。