“年輕人看羅振宇和老年人吃權健，本質是一樣的？”羅振宇的跨年演講已走過第四個年頭，但這一次，他卻未如期獲得觀眾的認可，反而將“知識付費”這一話題推上了風口浪尖。大部分付費課程是否只是包裝常識販賣焦慮？用戶爆發的批評吐槽是否折射出大量課程滿意度不高，復購率低的現實？

　　北京晚報記者調查發現，知識付費賽道洗牌不斷的同時，一邊是用戶買課踩坑不斷后回歸冷靜，一邊是各種制課培訓如火如荼，抄襲侵權、盜版分發等亂象愈演愈烈。當裂變式社交分銷歸于一地雞毛后，販賣焦慮式的課程難以為繼，如何讓用戶真正持續學習核心知識成為關鍵。

　　學生：買課由于沖動或焦慮

　　《0基礎學會讓業績暴漲10倍的銷售秘訣》、《如何利用業余時間做房屋轉租實現月入過萬》、《高情商朋友圈人脈課：從月入3千到5萬》……在大望路上班的白領李先生去年在某平臺購入的付費課程，感慨自己目前還沒實現財富暴增，買課的錢倒是花了一千多，“單個課程并不貴，49元、69元、99元的都有。但七七八八囤下來，沒想到一算花得并不少。”

　　談及自己買課的初衷，李先生將大部分原因歸于沖動消費或焦慮。“遲遲開不了單，便想著買一節阿里鐵軍內訓公式試試看；想要告別單一的工資收入，便聽朋友說有人教房屋轉租來賺錢。”李先生表示，自己買課前，想著上下班路上可以學習，但買課后才發現，大部分課程碎片化的內容讓自己根本達不到學習預期，“好不容易耐下心來聽幾節課，老師都是在講一些成功案例，比如多元化收入有多么重要，朋友圈個人品牌有多么重要。干貨內容少之又少，自己也不想繼續跟著聽完全部課程。”

　　市民鄭小姐則開始反思自己購買的這些課程的內容架構和價值觀本身。“減肥餐的關鍵是低碳，穩定體重要多吃蔬菜水果，課程里教授的這些知識或者叫常識，其實我本來就知道。那我一次次買各種付費課程是為什么？還是因為標題夠吸引、勵志：《如何18天狂瘦49斤》、《9節課讓你3個月瘦30斤》……但這種想要一夜暴瘦也許和一夜暴富的心態是類似的，都是我們太想急切看到成果的產物。”鄭小姐稱，自己經過一年多的“踩坑”，對付費課程多了些冷靜的旁觀，“我會仔細思考，這是不是需要我付費且他處不可獲得的專業知識？”

　　培訓：名不副實課程充斥平臺

　　一邊是消費者對盲目買課態度趨冷，各種制課培訓卻開展得如火如荼。記者發現，目前各大社交平臺流行著大量制課、賣課培訓的訓練營或課程，如《未來3年如何通過賣課賺100萬？》、《如何兼職制課月入過萬》等，都是靠高收入來攫取眼球。

　　“制課和賣課是完全不同的兩個板塊，制課要學會通過綜合各種材料來做成一節節課程，再賣給各種專家來‘冠名’或自己掛平臺上賣，而賣課則是專注售賣課程，在各個平臺上分發引流，如同銷售產品般獲得相應提成。”在某微課上招攬兼職制課的工作人員對記者表示，以一份定價為99元的課程為例，制課的人做好課程可獲得500至800元的收益，賣課的人每賣出一份則能獲得25至40元的收益。

　　隨著知識付費概念的火熱，近年來大量制課的工具、平臺紛紛涌現，如智庫課堂、千聊平臺、荔枝微課、學兩招等。“一般而言，職業技能、投資理財類的內容可能會更受用戶歡迎，最近大火的區塊鏈、5G就是個風口，此外，婚姻情感類的課程也能賣得不錯。”一位活躍在某知識付費變現社群的人員告訴記者，想要做課來賣，根本不需要是某行業領域的專家，“我這邊都有模板，你拿去填充就好，另外你可以利用信息不對稱去知乎、喜馬拉雅以及專業論壇等收集整合，整合后發到另外一個平臺就可以了。實在一無所知，就直接去翻拍別人的，夾雜自己的一些東西就可以，只要能引流就好。”

　　這種只顧包裝課程來引流，不顧課程實質內容的態度讓大量名不副實的課程充斥在各種知識付費平臺上。“女人的消費秉性就是沖動、大方、盲目，也是最容易付費的一群人，以愛情婚姻等為主題的課程，肯定會越賣越火。”某在線教授如何賣課的培訓人員對付費用戶的看法多少有些“扎心”、“刺耳”，“你們要記著，花錢去買知識付費的，都是不愛看書的人。情感婚姻，哪來的專家、老師，做課的那些人也未必懂。你們要專注的，是如何撩起用戶的購買情緒，賣出更多的課程。”

　　亂象：分發混亂盜版嚴重

　　種種培訓課程在教授學員如何按照套路與模板填入內容，并通過網課平臺引流分發的同時，也折射出知識付費看似眼花繚亂、百花齊放，實質上仍是“一次性包裝，多渠道大規模分發”的單一模式。這種行業內分發賺傭金的普遍做法，使得不少平臺陷入“多級分銷變傳銷”的輿論漩渦，也影響了很多消費者的正常體驗。“加入一個說是課程服務的群，后續服務沒見著，群里天天都是各種課程的推廣營銷。”市民鄭小姐表示。

　　除了分發渠道混亂外，盜版分發這一問題也十分嚴重，讓很多正常付費買課的消費者如鯁在喉。“我前兩天看見我在喜馬拉雅花99元買的阿里鐵軍銷售內訓課，竟然閑魚上掛出來只要1塊錢，這讓我感覺非常不爽。”李先生告訴記者，自己聯系了該名賣家，賣家表示自己也是學員，將內容下載后轉到百度網盤上銷售，保證能同步更新，“完全沒有版權意識就算了，這不等于偷東西出來賣嘛！”事實上，記者發現，目前在淘寶、閑魚、QQ、微信等各平臺上，均有大量盜版付費課程兜售，且成交量不小。

　　值得注意的是，記者發現，在付費課程制作中，也存在著大量侵權行為，“拆書”甚至成了一門職業。在某招聘平臺，記者看到大量以“拆書稿”、“知識付費產品”為關鍵詞的招聘信息。所謂“拆書”，即請人閱讀出版社的大部頭書籍，拆解成適合口語說出的文字稿，成為后續做課所需的素材。但這些書籍被使用進知識付費產品時，絕大多數均未聯系書籍原作者。

　　分析：販賣焦慮式網課難以為繼

　　“有朋友說，很多知識付費課程制造焦慮后又給人看似緩解焦慮的答案，這種‘知識膠囊’比算命先生還要狠。”李先生對記者表示，經過一年以來的不斷試錯，自己對知識付費產品有了新的理解：“它目前可能就是一個娛樂化的消費產品，跟電視劇、電臺、綜藝一樣，沒有那么‘高大上’，我不知道未來知識付費會怎么樣，但我一定不會再為靠標題噱頭煽動情緒、販賣焦慮的產品買單。”

　　記者注意到，并非所有的知識付費類產品都充滿差評和質疑。朋友圈持續打卡的英文閱讀、口語練習等，受到了很多消費者的喜愛，“感覺這些課程和網課最大的區別是有后續的服務，有人在群里監督打卡，同學們互相激勵，每到一段時間還有測評，都能給自己帶來實實在在的提升感和成就感。”上班族郭女士對記者表示。這也反映出知識付費社群服務的重要性。

　　不斷洗牌的知識付費未來會如何升級？一切尚待市場檢驗。不過，短平快的“知識膠囊”和殺雞取卵式的“販賣焦慮” 在2019年很可能難以為繼。“碎片化學習是不是可以解決系統性知識架構搭建的需求，我認為目前所謂的‘知識膠囊’不足以解決這樣的問題。” 有書創始人兼CEO雷文濤表示，大眾沒有搭建自己的知識體系，接受到的碎片化知識最終會像流沙一樣漏掉，毫無剩余，“未來我們需要思考的是，如何服務好用戶，如何幫他們搭建起良好的結構，這樣才能讓他們不斷升級成長。”