春節期間，不少選擇旅游過年的人發現，國內很多景區的紀念品“基本都長一個樣”，旅游紀念品缺乏地域特色、缺乏創意開發，同質化嚴重。那么，該如何讓旅游紀念品走出這些怪圈？在我看來，真正好的旅游紀念品應該兼具長久的生命力和吸引眼球的新鮮感，保持其“真”與“特”才是核心所在。

　　所謂“真”就是本真，保持本土特色，使旅游紀念品具有鮮明的地域特征和文化特征。例如，在日本奈良市，旅游產業與梅花鹿有著密不可分的聯系，即便是有著南都七大寺廟之一的東大寺，在開發旅游紀念品時也以梅花鹿為主要元素之一。京都則不同，這個崇奉狐貍的城市，大街小巷出售的旅游紀念品都與狐貍有關。世界上很多旅游大國都是如此，旅游紀念品只有在這個地區甚至某個景區出售，一旦離開該地，其他地方就買不到或者不正宗，像在俄羅斯買套娃，瑞士買軍刀都成了旅游過程中頗具“儀式感”的環節，似乎“過了這個村就沒這個店”。獨一無二的地方性決定了旅游紀念品的不可替代性，突出文化和地域特色才是核心競爭力所在。

　　當然，突出地方特色必須保證旅游紀念品所傳遞的文化信息真實準確，必須能夠代表這個區域的某種文化。目前，國內旅游紀念品市場存在的一個突出問題就是信息紊亂，張冠李戴，否則游客又怎么會覺得不論哪里的紀念品都似曾相識呢？

　　所謂旅游紀念品的“特”，就是具有特殊性、創新性和時尚感。美國管理學大師托馬斯·彼得斯曾說過：“要么創新，要么死亡。”現在中外不少博物館在開發IP方面先行一步，比如故宮博物院、大英博物館等，對歷史文化開展創意開發，古老的歷史被賦予了新的生命。因此，旅游紀念品首先要有“腦洞大開”“獨具慧眼”的創意設計，在根植本土文化的基礎上實行藝術深加工，創意設計引領。

　　其次，旅游紀念品需要具有實用性，擺件注定只能供人觀賞，唯有把傳統文化移植到生活中，接地氣，群眾喜聞樂見，才能既有生命力又有新鮮感。日本旅游紀念品種類豐富多樣，其中日用品類占據了大半，他們將含有地域特色的元素植入水杯、絲巾、衣服、鑰匙扣等生活用品之中，大大增加了游客的購買欲望。

　　第三，旅游紀念品知識產權保護，是制約旅游紀念品市場發展的又一個瓶頸。不能忽視的問題是，國內一個好的旅游紀念品往往一經推出，便會出現各地一窩蜂地仿制現象，因此很多企業沒有勇氣研發新產品。我國應重視旅游產品創意IP的保護，為旅游紀念品開發者提供必要保障，防止同一旅游紀念品到處泛濫。

　　（作者范周，系中國傳媒大學文化產業管理學院院長、教授）