原標題：自媒體廣告監管困局如何突破

　　對話人

　　中國政法大學傳播法研究中心副主任　　朱巍

　　中國傳媒大學政法學院法律系副主任　　鄭寧

　　記者:近年來，隨著自媒體賬號暴增，違法虛假廣告也逐漸增多，帶來惡劣社會影響，數量眾多的自媒體廣告成為違法行為的“重災區”。

　　鄭寧:自媒體廣告“新”在三方面。第一，覆蓋面廣、信息量大。這一特點導致互聯網廣告數量龐大，形式多樣，跨越國界，大大增加了監管難度。第二，互動性強、精準投放。這一特點也會帶來隱私權保護的擔憂。第三，制作成本低、計費方式靈活。這給監管者帶來了考驗，監管部門對朋友圈發布的廣告、軟文廣告是否為廣告及如何判斷、如何取證、廣告違法所得如何計算等，都存在相當大的難度。

　　記者:深圳市市場和質量監督管理委員會10月31日發布了2018年典型虛假違法廣告案件公告，列舉的10宗典型案件中有兩宗是關于公眾號發布虛假廣告。

　　鄭寧:對于自媒體廣告的監管，“難”也在三方面。第一，互聯網廣告的違法率居高不下，這意味著監管機關需要投入更多的人力、物力、財力來發現和查處案件，大大增加了執法成本。

　　第二，互聯網廣告具有很強的隱蔽性，互聯網搜索廣告、朋友圈廣告、植入式廣告等，沒有明顯的廣告標識和利益導向，可讀性、趣味性更強，消費者容易被故事、情節所吸引，從而不知不覺地接受并認同其理念和產品，進而作出相應的行為，起到更好的廣告效果，同時加大了監管部門查處的難度。

　　第三，互聯網廣告法律關系主體復雜。互聯網廣告涉及多方主體，包括廣告主、廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人、互聯網信息服務提供者等。由于互聯網使制作、經營、發布廣告的行為極大地簡化、合并、重合，因而各主體的界限變得模糊，很多主體的身份發生了競合，導致各方權利義務關系和法律責任復雜化。

　　朱巍:發布廣告需要審核，特殊廣告還需要相關批復，傳統廣告可以達到這些要求，但自媒體缺少這樣的環節。自媒體發布廣告只需自己同意就行，約束力不大，它甚至可以在發布出現問題后隨時刪掉或者及時修改，這都沒辦法控制，監管起來很難。還有些自媒體把文章內容和商業信息混為一談，也就是“軟廣告”。消費者看不到這種行為背后有沒有合同、自媒體到底是不是替別人說話。

　　自媒體廣告很難監管，自媒體有很多類，尤其以個人注冊的自媒體號最不好監管。比如營銷號，他們大多都是商業行為，與傳統商家沒有區別，出現問題都是缺乏監管導致的。營銷號發布廣告如果出現問題，除了刪除還會被列入黑名單，列入黑名單后不僅要被封號，還會被禁止注冊賬號。可是，個人號就不好監管和問責了。

　　記者:我們注意到，在自媒體廣告中，有些廣告后面打著“廣告為商家特約發布，自媒體經營者不承擔責任”，這樣的標注應如何看待?

　　鄭寧:第一，自媒體雖然有免責聲明，但實際上參與了廣告經營，可以視為廣告發布者，根據廣告法、互聯網廣告管理暫行辦法，要承擔廣告發布者的義務和相應的法律責任。第二，確實沒有參與經營，只是提供了一個信息平臺，在這種情況下，法律也規定了要對違法信息及時地加以制止，否則也要承擔相應責任。

　　朱巍:肯定存在違法行為。自媒體是廣告發布者，承擔發布者責任。廣告法不是民法，是監管法，所以不能通過自己排除責任的方式來獲取免責。

　　記者:2018年2月16日，原國家工商總局下發了《關于開展互聯網廣告專項整治工作的通知》，其中要求將新媒體賬戶作為年度整治重點。

　　鄭寧:通過專項整治行動的方式來治理，一般會在一段時間內集中力量打擊違法行為，并且公布典型案例起到威懾作用。應該說，短期內還是會起到立竿見影的作用，但是這可能不是一個長久的治本之道。

　　如果要完全避免或者說最大程度減少這種現象，還要依靠一些長效機制。一是監管部門要建立一個實時監控違法行為的機制，另外要健全社會公眾的投訴舉報和回應機制；二是要建立健全違法失信黑名單，也就是信用監管機制。多管齊下，才能更好地解決這個問題。

　　朱巍:自媒體亂象很多，自媒體廣告只是其中一小塊。一些大號不只靠發布廣告賺錢，還靠寫黑稿、碰瓷來獲取利益；靠正面宣傳達到自己預期的效果；靠炒作吸引粉絲；靠培養小號吸粉拉粉推粉的方式賺錢。這都是自媒體發展過程中的問題所在。原國家工商總局下發的《關于開展互聯網廣告專項整治工作的通知》正好可以在一定程度上規范自媒體亂象。