原標(biāo)題：春節(jié)檔影片營銷大戰(zhàn)之激烈之有趣，留給人們很多思考

　　“先機(jī)”易得，口碑難求

　　“想帶孩子看場電影，結(jié)果大年初一當(dāng)天訂票根本來不及，好幾個(gè)影廳都是滿場。”

　　“現(xiàn)在當(dāng)天訂票肯定買不上，或者只剩下前兩排座位可以選。”

　　大年初一走親訪友，除了催婚催生，看電影竟也成了熱門話題，親戚朋友紛紛抱怨電影票難買。

　　觀眾的熱情自然投射到春節(jié)檔票房上，截至2月21日（大年初六），春節(jié)檔總票房突破56億元，與去年同期的33.4億元相比，增長近70%。其中，《唐人街探案2》以18.92億元票房奪冠，《捉妖記2》和《紅海行動(dòng)》分別以16.98億元和11.94億元，位列第二和第三。

　　除去再創(chuàng)新高的總票房數(shù)，今年更有意思的是第一梯隊(duì)《捉妖記2》《唐人街探案2》《紅海行動(dòng)》《西游記女兒國》四部大片的表現(xiàn)，和其背后的營銷競爭，狀況之激烈之有趣，留給人們很多思考。

　　先機(jī)之一

　　農(nóng)村刷墻，沒讓胡巴變強(qiáng)

　　今年春節(jié)檔，影院里存在感最強(qiáng)的莫過于《捉妖記2》中的小妖王胡巴和它的小伙伴們。放假期間，筆者走訪家鄉(xiāng)的兩家影院，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地就看見一個(gè)胡巴的形象立牌豎在門口。往里走，笨笨、胖瑩、竹高、血妖等多個(gè)片中妖怪角色，都做成了跟真人差不多的模型，供小朋友拍照。

　　在今年春節(jié)檔正式開始之前，《捉妖記2》是最被看好拿下檔期票房冠軍的影片，因?yàn)樗�的宣傳�?shí)在強(qiáng)悍。《捉妖記2》投資6.5億元，其中營銷費(fèi)用就超過2億元，且全都花在了刀刃上。影評(píng)人孤煙提到，光是其在央視春晚前60秒的廣告就砸了超過5000萬元，而其他幾部電影只登上了地方衛(wèi)視春晚。此外，《捉妖記2》還與蘇寧、麥當(dāng)勞合作，打造“捉妖記”主題餐廳，廣告做到三四線城市及以下的農(nóng)村。“過年不去看胡巴，考了雙百?zèng)]人夸”等接地氣的刷墻標(biāo)語，既朗朗上口又有傳播力。同時(shí)，片方還把影片中的各種小妖當(dāng)做“人物”來經(jīng)營，給他們開微博，在品牌營銷、授權(quán)合作上更多達(dá)四十余家。

　　強(qiáng)大的營銷，加上第一部積累下的口碑，年前又因?yàn)椤皰仐?D全做2D”的親民做法再刷一波好感，《捉妖記2》在各片中占得了最多先機(jī)。大年初一還沒到，其預(yù)售票房就已超過2.06億元，春節(jié)檔開賽后又以單日票房超5.5億元，打破《速度與激情8》保持的4.8億元內(nèi)地影史單日票房紀(jì)錄，并成為內(nèi)地市場最快破15億元的影片。

　　然而這樣的聲勢并未持續(xù)多久，《捉妖記2》從大年初三開始就被《唐人街探案2》反超，口碑和票房也逐漸落后，最終與春節(jié)檔票房冠軍失之交臂。而其落敗的原因，在于本身劇情簡單，過于在意“合家歡”這個(gè)標(biāo)簽而失去了部分成年觀眾。著名編劇史航認(rèn)為，《捉妖記2》給人的感覺就是“除了萌沒什么優(yōu)點(diǎn)”：“所有情感設(shè)置基本都是靠胡巴和笨笨來救場觸發(fā)，喜劇橋段多是到站下車的完成度，反派也寫得細(xì)碎不出彩。全片有點(diǎn)春晚心態(tài)，很多客串只為海報(bào)堆臉。”

　　先機(jī)之二

　　《女兒國》成也點(diǎn)映，敗也點(diǎn)映

　　四部大片中，最早也是唯一一部在春節(jié)前舉行看片的是《西游記女兒國》。業(yè)內(nèi)周知，如果不是對(duì)自己的影片有足夠信心，片方絕對(duì)不敢貿(mào)然舉行點(diǎn)映。然而，《女兒國》不僅做了，還是一場3000人的大點(diǎn)映。之后，影片還在2月14日情人節(jié)舉行點(diǎn)映，收獲1.7億元的單日票房成績。

　　但這些并未讓《女兒國》獲得相應(yīng)成效，影片豆瓣評(píng)分始終在5分左右徘徊，一只腳已經(jīng)邁入爛片行列。初一正式上映后，《女兒國》立刻跌出第一競爭梯隊(duì)，初四票房產(chǎn)出則從第三名跌至第五，被動(dòng)畫電影《熊出沒·變形記》反超。

　　不少人認(rèn)為，提前點(diǎn)映是《女兒國》失利的主要原因。但在中國電影評(píng)論學(xué)會(huì)會(huì)長饒曙光看來，點(diǎn)映產(chǎn)生的效果仍是正面居多，“《女兒國》失利的真正原因在于自身。觀眾連著看了幾年的西游題材，對(duì)這部電影有更高的期待和要求，但《女兒國》劇情太簡單，缺乏應(yīng)有的想象力，和春節(jié)檔其他幾部大片碰在一起之后，缺點(diǎn)被放大了。”

　　“黑馬”心得

　　營銷再占先機(jī)，取勝終靠口碑

　　相反，今年另外兩部大片《唐人街探案2》和《紅海行動(dòng)》是典型的“后來者居上”。

　　萬達(dá)影業(yè)宣傳營銷副總經(jīng)理李曄談到，今年春節(jié)檔幾部影片的宣傳啟動(dòng)得都比較早，“但《唐探2》2017年下半年才開機(jī)，營銷期限比較短。”相比其他影片，《唐探2》的宣發(fā)主要走傳統(tǒng)路線，但執(zhí)行得還不錯(cuò)，主創(chuàng)路演跑了20多個(gè)城市，每場環(huán)節(jié)都根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣珕为?dú)設(shè)計(jì)；導(dǎo)演陳思誠身體力行參與院線推介會(huì)，還攜主創(chuàng)上了六大衛(wèi)視的春晚，參與的節(jié)目收視率皆在高點(diǎn)。

　　與它相比，留給《紅海行動(dòng)》的時(shí)間更有限。這部影片曾想在去年國慶節(jié)上映，但因?yàn)閷?dǎo)演林超賢要求甚高，制作一拖再拖，最終成為春節(jié)檔最后一部定檔的影片。而此時(shí)距離其上映只有兩個(gè)月了，這足以讓任何一個(gè)宣傳人員頭疼及焦慮。《紅海行動(dòng)》的宣傳走得還是“主旋律”路線，比如進(jìn)軍營點(diǎn)映、在三亞舉行盛大的首映禮等，另外導(dǎo)演林超賢的“拼命”事跡也讓觀眾印象深刻。但在春節(jié)檔開賽之前，這部影片仍是四部中最“神秘”的一部，這是好事也是壞事，因?yàn)橛^眾的心理期待并不強(qiáng)烈。好在憑借自身過硬的質(zhì)量，《紅海行動(dòng)》口碑迅速升溫。

　　“《紅海行動(dòng)》和《唐探2》是今年春節(jié)檔評(píng)分的前兩名。現(xiàn)在市場日益成熟，觀眾越來越重視影片口碑。”影視風(fēng)向標(biāo)主編胡建禮坦言，宣傳營銷或許能為影片取得先機(jī)，但最終命運(yùn)仍然要靠口碑。聚影匯創(chuàng)始人朱玉卿則提到，無論《唐探2》還是《紅海行動(dòng)》，都是非常高質(zhì)量的類型片，“像《唐探2》其實(shí)更偏向懸疑類型，但主創(chuàng)非常聰明地安排進(jìn)許多笑料，沖淡了懸疑感，增強(qiáng)了喜劇感，使之更加符合賀歲檔的喜慶氛圍和觀眾的觀影感受。”