雙十一預售已開啟，各種優惠活動讓人眼花繚亂，對當代的愛美人群來說，這近一個月的狂歡，正是囤彩妝和護膚品的好時機。而每日精致的同時，“經常化妝會使皮膚暗沉粗糙、卸妝不到位會長痘甚至加快老化、卸妝產品對皮膚刺激大”……一系列困擾和擔憂下，消費者對卸妝與護膚的關注度也持續提升。

　　為了獲得健康肌膚，為了安心享受精致妝容，愛美人士們在各種美妝科普中“自學成才”，在各類卸妝產品中種草拔草。

　　10月27日，第一財經商業數據中心(CBNData)聯合逐本發布《線上卸妝品類消費者洞察報告》(以下簡稱CBNData《報告》)，依托CBNData 消費大數據，分析中國線上卸妝市場的發展現狀，洞察線上卸妝品類的消費訴求，還原卸妝品類消費者的消費行為。

　　卸妝觀念升級

　　下沉市場顯現可觀的未來發展空間

　　隨著消費者信息搜集和接收渠道增加，在消費前做好充足的調查與研究是常規操作。與此同時，在各類美妝護膚教程科普種草的影響下，消費者的護膚觀念也有了很大的改變，卸妝成為護膚的重要第一步。而“只有妝后才需要卸妝”、“用洗面奶就是卸妝”等錯誤觀念也被逐漸糾正。

　　根據CBNData《報告》顯示，2012-2019年，我國化妝品消費規模呈現穩步上升的趨勢，美妝護膚對大眾來說不再是陌生概念，以精致妝容出門成自然狀態。

　　同時，卸妝的重要性在消費者的護膚美容中逐漸突出，近三年線上卸妝品類的消費規模和消費人數，保持同步穩定增長，而線上卸妝品類的客單價近三年處于穩定的狀態，可見消費者對于線上卸妝產品品類的認知與購買保持在相對固定的消費水平。

　　此外，CBNData《報告》發現，線上卸妝產品近三年在美妝個護中的消費滲透率有小幅度提升，其中在美妝類目的滲透率最高，達到20%，這也表示線上卸妝品類存在較大的市場發展空間。而在不同線級城市的卸妝品類消費增速中，四線及以下城市以高于整體平均水平的消費增速，成為值得關注的新市場。

　　國貨卸妝品牌崛起

　　95后成消費主力，敏感肌群成下一個增長點

　　在卸妝市場呈現較大發展潛力的背景下，其發展速度顯現出穩步發展的趨勢。根據CBNData《報告》顯示，線上國貨卸妝產品消費保持高速增長，消費規模占比提升至36.7%，穩居卸妝品類TOP1。其中，不同代際人群對國貨卸妝產品的消費偏好存在較大差異，注重產品品質與性價比的年輕95后，是國貨卸妝的主力消費人群。

　　2020年，在卸妝品類國貨品牌TOP15的競爭格局中，完美日記、花西子、逐本以超過整體卸妝品類平均水平的消費增速、及高于TOP15國貨品牌的消費規模，穩居線上卸妝產品國貨品牌第一梯隊。

　　卸妝產品細分品類眾多，除了基礎的卸妝水，卸妝油、卸妝膏、卸妝濕巾等產品也憑借各自的特點吸引目標消費者，爭奪市場份額。CBNData《報告》顯示，在近三年線上卸妝產品消費占比中，卸妝水的消費規模在逐漸降低至50%左右，而原本卸妝水的市場份額則向卸妝油、卸妝膏以及卸妝濕巾等細分類型產品轉移，其中卸妝油產品的消費規模增長最為明顯，三年來保持逐年提升，目前占比約為23%。

　　卸妝油產品市場消費規模的增長，與消費者卸妝護膚意識的提高密不可分，更與消費者個性化的卸妝需求息息相關。其中“清潔控油”成為消費者對卸妝產品最主流的功效需求，，此外具有“滋潤滋養”和“抗敏感”卸妝功效的消費占比亦有所提升。

　　值得一提的是，針對“敏感肌”的卸妝產品消費在近兩年來呈現了明顯的增長，成為卸妝產品的一個有力增長點。其中，天然植物成分的添加，成為抗敏感卸妝產品的核心優勢，添加植物成分的卸妝產品，近三年來在整體抗敏感卸妝消費中的比重持續增加。而在眾多植物添加成分中，柚子、綠豆、紫蘇、玫瑰最受線上抗敏感卸妝消費的喜愛。

　　卸妝油成品類拉新驅動力

　　一二線年輕女性成市場發展潛力

　　CBNData《報告》發現，2020年約85%的卸妝油消費者為新客，而在這些新客中，大多數也是卸妝品類的新客，卸妝油呈現出強大的拉新能力。就品類而言，消費占比最高的卸妝水成為卸妝油新客的主要來源，從卸妝水到卸妝油的消費轉變，是卸妝油產品的巨大發展潛力的體現。

　　卸妝油產品的消費者群體，相對來說比較集中，女性消費者穩占主導。以位于國貨卸妝產品第一梯隊的逐本卸妝油為例，其女性消費者占比超過90%，高于美容護膚品類中的女性消費者占比。

　　從不同代際消費者分布來看，90、95后消費者是逐本卸妝油的主力消費人群，同時也是整體美容護膚的主力，這部分年輕女性，展現出對卸妝、護膚的強大消費力和行動力。

　　根據CBNData《報告》顯示，超半數的逐本卸妝油消費者來自一、二線城市，占比高于整體的美容護膚品類。同時，就消費者消費力層級分布來看，美容護膚品類消費者的購買力集中在低及中低消費力層級，而作為國貨品牌的逐本，它的消費者則集中在中消費力和中低消費力層級，也間接說明國貨卸妝油市場發展的潛力與目標消費人群的消費升級。

　　總體而言，國貨卸妝油產品消費者與整體美容護膚消費者相比，具有更高的消費需求和消費能力，年輕群體占主力的TA們，對卸妝產品細分功效需求明顯，帶來卸妝品類市場巨大的發展潛力，更是促進消費市場不斷發展升級的強大動力。