一個不能說話不能動的毛絨玩偶，原價219元，轉手就能賣1999元，漲幅高達810%！

　　究竟什么玩偶，擁有這樣的“鈔”能力？答案就是上海迪士尼2021年9月推出的玲娜貝兒。跟白雪公主、米老鼠等大IP不同，玲娜貝兒沒有任何影視劇作傍身，但它確確實實在誕生3個月后就成了消費市場的“頂流”。據(jù)報道，開售當天，凌晨3點就有5000多人頂著寒風排隊，還有人疑因搶購不成嚎啕大哭。有網(wǎng)友感慨，“我看不懂，但我大受震撼”，“為一個玩偶，至于嗎？”

　　回答這個問題之前，先看一些關聯(lián)現(xiàn)象：在年輕人聚集的生活社區(qū)APP上，每一篇曬出玲娜貝兒的筆記都會引來一大堆羨慕的點贊；在二手交易網(wǎng)站上，玲娜貝兒被標上高價出售，最高時曾喊價上萬元；同時，又有人指責“黃牛”擾亂市場，呼吁大家不要購買；還有大量揭發(fā)假貨的帖子與推薦購買“平替”的帖子，每一篇都有不錯的點擊量。

　　結合這些細節(jié)分析，玲娜貝兒的走紅，既有自然流量，也有人為推手。它首先體現(xiàn)了相當一部分年輕人的消費觀念，正從追求性價比切換為偏好“心價比”。百度指數(shù)顯示，絕大多數(shù)玲娜貝兒的粉絲是30歲左右的年輕人。在這些消費者眼里，一款產(chǎn)品除了滿足功能需求，更要滿足情感需求，只要他們心里認為值這么多錢，那它就值這么多錢。

　　在這一力量的帶動下，社會消費觀念的確在變。老一輩常說“好看不能當飯吃”，更看重便宜、功能多、用料扎實等實用標準。可是，對于當下的一部分年輕消費者來說，可愛、顏值、圈層認同感等才是稀缺資源，是行走朋友圈必備的“社交貨幣”，還能轉化為可投資的稀缺商品。最近有一個詞叫“粉牛”，指那些因為自己喜歡買一套、再多買幾套按照“市場價”轉讓的人。這個詞體現(xiàn)了潮玩潮物的功能價值、粉絲的情感價值和商品的投資價值，是新消費品“鈔”能力的共同注解。

　　近幾年，李寧球鞋、星巴克貓爪杯、泡泡瑪特盲盒都曾因為兼具功能性、情感性和資產(chǎn)性而受到追捧；在國外，某些潮牌每次發(fā)售都會引發(fā)搶購和二次交易，公開報道顯示鞋類交易網(wǎng)站StockX去年估值已達38億美元。可見，全球年輕人的消費觀念有某些共通之處。

　　可以預計，今后還會有其他商品沿著這條路線走紅，迪士尼自己就在全球“如法炮制”出包括星黛露、玲娜貝兒在內的多個玩偶，打造了一個達菲家族。能在短時間內將一個個新IP運作成大明星，當然有很多門道，其中一個重要原因就是把握住了年輕人的心態(tài)。年輕人可是消費市場的主力軍。其他品牌若能借鑒一二、找對引爆點，一樣可以讓消費者為“心價比”買單。

　　面對某些商品的爆紅，在倡導消費者理性消費、理解有人愿為愛好消費的同時，還需關注的是，本應由市場定價、隨供需波動的商品，如果背后出現(xiàn)高價拍下商品的買家，會不會是自導自演、利用虛假交易哄抬價格來引誘買家接盤？當價格出現(xiàn)回落跡象時，是不是他們左手倒右手，合謀托價？對于此類現(xiàn)象，如果令人生疑，相關交易平臺和監(jiān)管部門是否應密切關注并適時做好加以應對和治理的準備？畢竟，隨著新消費品的投資屬性日益明顯，相應的市場秩序也亟需完善和規(guī)范。同時，對各種“山寨”版也要及時整治。知假買假侵犯知識產(chǎn)權，知假售假涉嫌違法。“真愛粉”不應成為割韭菜的對象，也不是侵害知識產(chǎn)權的理由。這一點，賣家和“粉絲”們都應理性對待。（本文來源：經(jīng)濟日報 作者：佘 穎）