火爆的直播帶貨將要告別野蠻生長，迎來專門的管理辦法。近日，市場監管總局公布了《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見（征求意見稿）》，其中明確規定網絡直播屬于廣告，主播需按照《廣告法》規定履行廣告發布者、廣告經營者或廣告代言人的責任和義務。針對網絡直播營銷中的“刷單炒信”、平臺責任落實不到位等問題，將依據《電子商務法》重點查處。

　　明確主播需履行責任和義務

　　此前，無論是網紅或是明星，來到直播間只需亮相，說完即走，法規沒有明確他們需承擔的責任。擬出臺的《指導意見》明確提出，自然人、法人或其他組織在網絡直播營銷活動中為商品經營者提供直播服務，直播內容構成商業廣告的，應根據其具體行為，按照《廣告法》規定履行廣告發布者、廣告經營者或廣告代言人的責任和義務。

　　尤其是規定了自然人、法人或其他組織接受委托，在直播中以自己的名義或形象對商品、服務作推薦、證明，直播內容構成商業廣告的，應遵守廣告代言有關規定。不得利用不滿十周歲的未成年人在網絡直播營銷活動中開展廣告代言活動。

　　根據我國廣告法規定，廣告代言人在廣告中對商品、服務作推薦、證明，應當依據事實，符合本法和有關法律、行政法規規定，并不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明。

　　那么，問題就來了，主播們推薦的商品真的都是他們自己用過的嗎？

　　對此，廣告法有規定，發布虛假廣告，欺騙、誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任。廣告經營者、廣告發布者不能提供廣告主的真實名稱、地址和有效聯系方式的，消費者可以要求廣告經營者、廣告發布者先行賠償。關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。前款規定以外的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人，明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、代理、發布或者作推薦、證明的，應當與廣告主承擔連帶責任。

　　要承擔連帶責任，主播們再也不能信口開河，更不能推薦虛假劣質產品了。

　　明確直播平臺不得刷單炒信

　　近期最火熱的直播平臺，除了電商平臺，還有抖音、快手等視頻、社交平臺。《指導意見》也明確了這些平臺應當承擔的責任——既是電子商務平臺經營者，也是廣告發布者或廣告經營者。

　　首先，網絡平臺經營者在網絡直播營銷活動中，符合下列情形之一的，應按照《電子商務法》規定履行電子商務平臺經營者的責任和義務：為采用網絡直播方式銷售商品或者提供服務的經營者提供網絡經營場所、交易撮合、信息發布等服務，供交易雙方或者多方獨立開展交易活動的；開放經營者入駐功能，為采用網絡直播方式推廣商品或服務的經營者提供直播技術服務的。

　　其他網絡平臺經營者如果為其用戶提供網絡直播技術服務，應根據具體情形，參照適用《電子商務法》關于電子商務平臺經營者的規定。

　　換句話說，如果能夠直接在平臺上交易、發布信息，或者發布信息的本來就是經營者，該平臺就被視為電子商務平臺經營者，將承擔相關責任。

　　目前，消費者反映最強烈的就是網絡直播營銷中“刷單炒信”問題。《電子商務法》早已明確規定，電子商務經營者不得以虛構交易、編造用戶評價等方式作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。

　　作為直播開展的場所，網絡平臺經營者對網絡直播營銷活動作宣傳、推廣的，應按照《廣告法》規定履行廣告發布者或廣告經營者的責任和義務。

　　《廣告法》第34條規定，廣告經營者、廣告發布者應當按照國家有關規定，建立、健全廣告業務的承接登記、審核、檔案管理制度。廣告經營者、廣告發布者依據法律、行政法規查驗有關證明文件，核對廣告內容。對內容不符或者證明文件不全的廣告，廣告經營者不得提供設計、制作、代理服務，廣告發布者不得發布。也就是說，平臺要對主播推廣的資質、內容承擔審核責任。

　　此外，根據《廣告法》，《指導意見》還擬明確了不能進直播間的商品。例如，不得通過網絡直播銷售煙草制品，不得以網絡直播形式發布醫療、藥品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品和特殊醫學用途配方食品等法律、法規規定應當在發布前審查的廣告。

　　對于直播帶貨中比較突出的問題，如“刷單炒信”、售后服務保障不力、網絡主播欺騙和誤導消費者、售賣假冒偽劣產品和價格欺詐等，《指導意見》也表示，市場監管部門將予以重點查處。 （經濟日報-中國經濟網記者 佘 穎）