經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)北京10月19日訊 （記者 陳頤）如今，移動(dòng)社交逐漸成為中國(guó)消費(fèi)者個(gè)人關(guān)系管理的中樞。企業(yè)如何把握機(jī)會(huì)，結(jié)合自身實(shí)際采用最優(yōu)的消費(fèi)者互動(dòng)模式，提高銷售業(yè)績(jī)、決勝移動(dòng)社交？

　　在波士頓咨詢公司（BCG）與騰訊智慧零售針最新發(fā)布的《新時(shí)代的中國(guó)消費(fèi)者互動(dòng)模式研究報(bào)告》中，對(duì)移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)影響下的中國(guó)消費(fèi)者互動(dòng)模式展開(kāi)合作研究，并圍繞移動(dòng)社交時(shí)代的新特點(diǎn)、顧客運(yùn)營(yíng)的新發(fā)展、多元互動(dòng)模式的新應(yīng)用和決勝移動(dòng)社交的新策略四個(gè)方面進(jìn)行深入分析，利用豐富生動(dòng)的商業(yè)案例向企業(yè)展現(xiàn)最佳的實(shí)踐方法，幫助企業(yè)致勝移動(dòng)社交時(shí)代。

　　移動(dòng)社交時(shí)代的新特點(diǎn)

　　中國(guó)消費(fèi)者的移動(dòng)社交行為特點(diǎn)鮮明。首先，中國(guó)消費(fèi)者平均每天在智能手機(jī)上花費(fèi)3.9個(gè)小時(shí)，而且更偏愛(ài)集多種場(chǎng)景與一體的超級(jí)應(yīng)用。

　　相比之下，美國(guó)消費(fèi)者使用手機(jī)的時(shí)間更短，且手機(jī)應(yīng)用的功能相對(duì)分散獨(dú)立，導(dǎo)致消費(fèi)者花費(fèi)在各類平臺(tái)上的時(shí)間較為平均。

　　其次，中國(guó)消費(fèi)者在生活與社交兩方面的訴求不斷分層強(qiáng)化。生活訴求不再滿足于單純獲取信息，還想要情感關(guān)懷和功能學(xué)習(xí)；社交訴求也不再限于共性從屬，還想要追求私密專屬感和群體歸屬感。這些維度高度交織融合，催生了購(gòu)物助手、話題專家、私人伙伴這三種嶄新的消費(fèi)者互動(dòng)模式。

　　顧客運(yùn)營(yíng)的新發(fā)展

　　鑒于移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)加快了信息與服務(wù)傳播的速度、增加了內(nèi)容的裂變、擴(kuò)大了傳播的廣度和深度，銷售終端對(duì)顧客的服務(wù)能力提升了大約10倍，有效互動(dòng)的顧客數(shù)量、溝通頻率、單次平均互動(dòng)時(shí)長(zhǎng)均有提升和改善，最終體現(xiàn)在復(fù)購(gòu)水平提升，推動(dòng)單個(gè)終端的銷售潛力提升10%到30%。

　　多元互動(dòng)模式的新應(yīng)用

　　移動(dòng)社交時(shí)代，購(gòu)物助手、話題專家、私人伙伴三類消費(fèi)者互動(dòng)模式應(yīng)運(yùn)而生，優(yōu)化了消費(fèi)者購(gòu)物旅程：購(gòu)物助手是利用移動(dòng)社交工具為顧客提供商品/活動(dòng)信息以及便利服務(wù)的互動(dòng)模式，簡(jiǎn)單直接，可以滿足消費(fèi)者希望獲取豐富信息、享受更多優(yōu)惠和便利服務(wù)的訴求。此模式的缺點(diǎn)在于社交目的性強(qiáng)，內(nèi)容和形式較為單調(diào)，消費(fèi)者被動(dòng)接受信息，依賴外部驅(qū)動(dòng)。

　　話題專家是由領(lǐng)域內(nèi)的“專家”組建高粘性移動(dòng)社群，發(fā)布功能性的學(xué)習(xí)內(nèi)容，自然推薦相關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)的模式。這種模式傳播的內(nèi)容豐富且不斷演繹延展，重在互動(dòng)，可以滿足消費(fèi)者的群體歸屬感以及對(duì)學(xué)習(xí)的訴求，但對(duì)“群主”的要求較高，要能及時(shí)回復(fù)消費(fèi)者的問(wèn)題并具備良好的內(nèi)容編輯能力和線下活動(dòng)組織能力。

　　私人伙伴模式主打高端精品路線，主要是通過(guò)移動(dòng)社交讓導(dǎo)購(gòu)成為顧客生活的一部分，提供個(gè)性化專屬互動(dòng)。

　　這種模式可以給予消費(fèi)者私密專屬的社交體驗(yàn)，全方位滿足顧客的生活訴求并提供豐富的情感關(guān)懷，所需的精力和時(shí)間成本可謂是三種模式中最高的，但消費(fèi)者歸屬感也最強(qiáng)，收獲的消費(fèi)者忠誠(chéng)度最高。

　　這三種模式的具體驅(qū)動(dòng)杠桿各異，成功的要素也各有側(cè)重。購(gòu)物助手重在顧客范圍和信息發(fā)布頻率，話題專家重在“干貨”內(nèi)容和有效溝通，私人伙伴重在情感關(guān)懷和個(gè)性化推薦。

　　目前，大部分品牌仍以簡(jiǎn)單的信息發(fā)布為主，企業(yè)應(yīng)綜合考慮自己的品牌定位、產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品組合特征和使用場(chǎng)景，打出適合的“組合拳”，才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

　　決勝移動(dòng)社交的新策略

　　當(dāng)前品牌與消費(fèi)者的社交過(guò)程中依然存在明顯的缺陷。社交內(nèi)容質(zhì)量差、相關(guān)性低，社交關(guān)系功利性過(guò)強(qiáng)，以及缺乏個(gè)性化關(guān)懷導(dǎo)致了互動(dòng)的有效范圍、頻率、時(shí)長(zhǎng)和社交粘性均存在較大的提升空間。

　　企業(yè)若想從這幾方面升級(jí)消費(fèi)者互動(dòng)模式，首先需要從場(chǎng)景落位、內(nèi)容管理、互動(dòng)運(yùn)營(yíng)和體系化建設(shè)四方面入手。然后，企業(yè)需要把握升級(jí)的整體方向，以顧客的情感和功能訴求為導(dǎo)向，從“購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景”向“交流場(chǎng)景”轉(zhuǎn)變，并利用數(shù)字化手段將分散在導(dǎo)購(gòu)個(gè)人身上的能力轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)能力。

　　最后，企業(yè)分四個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)能力提升，即自我診斷、定位場(chǎng)景和需求、挖掘內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)模式、定義數(shù)字化支持能力。企業(yè)可以通過(guò)評(píng)估自身能力，為移動(dòng)社交時(shí)代做好準(zhǔn)備。