日前，2025“我與地壇”北京書(shū)市在地壇公園落下帷幕。書(shū)市期間，累計(jì)接待讀者55萬(wàn)人次，舉辦各類閱讀文化活動(dòng)100余場(chǎng)，發(fā)放圖書(shū)惠民券近850萬(wàn)元。在數(shù)字閱讀盛行的今天，書(shū)市為何依然能匯聚流量，吸引眾多愛(ài)書(shū)人走到線下？火熱書(shū)市又給消費(fèi)市場(chǎng)傳遞了什么信號(hào)？

不僅僅是賣書(shū)

“今年來(lái)逛書(shū)市的人真多！”這是記者在書(shū)市現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)到最多的一句話。

2025“我與地壇”北京書(shū)市不僅僅是人多，規(guī)模也更大了。今年的書(shū)市全面升級(jí)規(guī)模、品質(zhì)與體驗(yàn)，主展場(chǎng)總面積約2萬(wàn)平方米，比去年增加了2000平方米，設(shè)有13個(gè)展區(qū)，涵蓋主題出版、精品圖書(shū)、外文原版、國(guó)潮悅讀、舊書(shū)新知等多個(gè)板塊。上百家出版社、書(shū)店和文化機(jī)構(gòu)共聚一堂，融合了圖書(shū)展銷、文創(chuàng)體驗(yàn)、文化對(duì)話等各種活動(dòng)。

一位前來(lái)購(gòu)書(shū)的消費(fèi)者告訴記者，2023年她來(lái)過(guò)地壇書(shū)市，感覺(jué)今年和之前不一樣了，“政府發(fā)優(yōu)惠券、出版社給出優(yōu)惠折扣，讓消費(fèi)者能以更低的價(jià)格買到書(shū)，更實(shí)惠了”。

旁觀書(shū)社已經(jīng)是第三年參加地壇書(shū)市了。書(shū)社店長(zhǎng)李素雄說(shuō)：“往年周末人多些，今年平時(shí)人也多，得益于各種優(yōu)惠券的加持，消費(fèi)者買起書(shū)來(lái)更加‘肆無(wú)忌憚’，感覺(jué)不買好像虧了一樣。”

2023年地壇書(shū)市恢復(fù)后，鐘書(shū)閣也是每年都來(lái)。鐘書(shū)閣融科店副店長(zhǎng)平旭一邊處理著讀者的買書(shū)需求，一邊告訴記者：“今年人流量比去年大很多。很多人買書(shū)的同時(shí)也買文創(chuàng)產(chǎn)品，圖書(shū)和文創(chuàng)產(chǎn)品銷量都比去年增加不少。”

記者注意到，今年書(shū)市還增加了一些文創(chuàng)攤位和美食攤位，吸引眾多讀者駐足選購(gòu)，為書(shū)市注入了別樣的活力。此外，具有地壇元素、文學(xué)元素的文創(chuàng)產(chǎn)品更是在本次書(shū)市上受到青睞。

“趕在書(shū)市結(jié)束前淘到了諾獎(jiǎng)作者的限量帆布袋，又收了一套魯迅主題的信箋本，打算送給遠(yuǎn)方的朋友。最喜歡這種把文化和創(chuàng)意握在手心里的感覺(jué)，連送人都特有故事。”在地壇書(shū)市買到心儀文創(chuàng)產(chǎn)品的陳女士說(shuō)。

人民文學(xué)出版社的文學(xué)包袱火爆全場(chǎng)，最高一天配送出1500個(gè)。王府井書(shū)店推出“地壇小鴿”磁吸玩偶，其設(shè)計(jì)靈感來(lái)自地壇公園三五成群的鴿子，也成為爆款。

“今年書(shū)市上推出很多文創(chuàng)產(chǎn)品，為年輕人提供了更多的情緒價(jià)值，也讓書(shū)市從展銷活動(dòng)變成了一項(xiàng)綜合的文化活動(dòng)。”雍和書(shū)庭主理人彭明榜說(shuō)。

“這種‘書(shū)+文創(chuàng)’的組合并非喧賓奪主，而是通過(guò)文化衍生品強(qiáng)化閱讀記憶，形成‘閱讀前吸引—閱讀中沉浸—閱讀后延續(xù)’的消費(fèi)閉環(huán)，進(jìn)一步強(qiáng)化深度閱讀引導(dǎo)，形成‘閱讀+’深度融合場(chǎng)景。”中國(guó)傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院碩士生導(dǎo)師、中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)沉浸式文旅產(chǎn)業(yè)專業(yè)委員會(huì)主任委員卜希霆說(shuō)，“閱讀+”讓地壇書(shū)市實(shí)現(xiàn)了從“販賣圖書(shū)”向“消費(fèi)體驗(yàn)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。這種多元業(yè)態(tài)融合代表了文化消費(fèi)的新趨勢(shì)：書(shū)市不再是單一的購(gòu)書(shū)場(chǎng)所，而是集閱讀、體驗(yàn)、消費(fèi)于一體的文化空間。

不僅僅是體驗(yàn)

在數(shù)字閱讀時(shí)代，為什么很多人還會(huì)選擇來(lái)書(shū)市買書(shū)？

“在網(wǎng)上買書(shū)有目的性，直接搜索。但在書(shū)市買書(shū)不一樣，可以邊逛邊選，喜歡就直接買。”“逛書(shū)市主打沉浸式體驗(yàn)感，置身書(shū)的世界，這種感覺(jué)是線上體驗(yàn)不到的。”“沉浸”“體驗(yàn)”是讀者提到最多的詞。

業(yè)內(nèi)專家表示，逛書(shū)市，與其說(shuō)逛的是書(shū)，不如說(shuō)逛的是“閱讀+文旅”的體驗(yàn)感和氛圍感。在地壇書(shū)市，讀者可以親手觸摸書(shū)籍的紙張質(zhì)感，翻閱書(shū)頁(yè)，感受獨(dú)特的油墨香氣，還能試讀幾頁(yè)判斷是否對(duì)口味。這種真切的體驗(yàn)是在網(wǎng)上看圖下單或者通過(guò)屏幕閱讀無(wú)法比擬的。

在這里，北京圖書(shū)大廈將地壇文脈與國(guó)潮美學(xué)結(jié)合，展出魯迅主題文創(chuàng)；王府井書(shū)店以“歷史‘潮’這兒看”為主線，將圖書(shū)與紅色革命、京味文化產(chǎn)品結(jié)合；中關(guān)村圖書(shū)大廈打造“國(guó)潮奇趣樂(lè)園”，聚焦科普與神話敘事；亞運(yùn)村圖書(shū)大廈則匯集精品好書(shū)與諾獎(jiǎng)作者佳作，整體形成了一條集圖書(shū)、體驗(yàn)、文創(chuàng)于一體的“可讀、可感、可帶走”的文化消費(fèi)動(dòng)線。

“書(shū)市已經(jīng)成為一種線下深度參與的體驗(yàn)活動(dòng)，尤其是很多展位在一起，人們?cè)跁?shū)市淘書(shū)、選書(shū)，仿佛趕廟會(huì)一樣。”彭明榜認(rèn)為，書(shū)市集中了多家特色書(shū)店、出版機(jī)構(gòu)，讀者接觸到的書(shū)、看到的書(shū)要比在網(wǎng)上有更直觀感受。

平旭認(rèn)為，通過(guò)書(shū)市這樣的活動(dòng)，能盤(pán)活一部分線下書(shū)店。“我們不局限在店里賣書(shū)、賣文創(chuàng)，也能有這樣的好機(jī)會(huì)和讀者、其他書(shū)店一起，面對(duì)面交流關(guān)于書(shū)籍的一些認(rèn)識(shí)。這對(duì)于促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展，提升書(shū)籍出版水平，也是非常重要的。”

“實(shí)體書(shū)市是一個(gè)社交與文化發(fā)現(xiàn)的平臺(tái)，它既是社交場(chǎng)所，可與親朋好友‘搭子’同逛，也能通過(guò)隨機(jī)邂逅發(fā)現(xiàn)意想不到的書(shū)籍或文創(chuàng)產(chǎn)品。讀者在古樹(shù)下品讀經(jīng)典、偶遇好書(shū)，在紅墻邊聽(tīng)名家講座、與書(shū)友暢聊……那些與閱讀有關(guān)的種種美好，在這里具象化了，而這些恰恰是算法推薦難以復(fù)制的體驗(yàn)。”卜希霆說(shuō)。

2025年3月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》提出，擴(kuò)大文體旅游消費(fèi)，深化線上線下、商旅文體健多業(yè)態(tài)消費(fèi)融合，創(chuàng)新多元化消費(fèi)場(chǎng)景。包括書(shū)市在內(nèi)的活動(dòng)，也是落實(shí)《行動(dòng)方案》的重要舉措。業(yè)內(nèi)專家表示，書(shū)市通過(guò)“文化+場(chǎng)景”的跨界融合，構(gòu)建了集圖書(shū)展銷、文創(chuàng)體驗(yàn)、互動(dòng)活動(dòng)于一體的復(fù)合型消費(fèi)空間，使閱讀從靜態(tài)消費(fèi)升級(jí)為多維沉浸式體驗(yàn)。實(shí)踐表明，地壇書(shū)市已超越傳統(tǒng)展銷功能，通過(guò)場(chǎng)景創(chuàng)新將文化消費(fèi)嵌入城市公共空間，成為激活文體旅游消費(fèi)的重要引擎。

熱度能否持續(xù)

未來(lái)，地壇書(shū)市的熱度如何才能維持？對(duì)此，大部分受訪者不約而同地提到了一個(gè)詞——“精品”。

“我覺(jué)得關(guān)鍵是要堅(jiān)持以圖書(shū)為根本出發(fā)點(diǎn)，推出更多精品好書(shū)，吸引更多優(yōu)秀出版機(jī)構(gòu)和有活力有特色的實(shí)體書(shū)店參加。文創(chuàng)等其他業(yè)務(wù)形態(tài)可以起輔助作用。”李素雄說(shuō)。

“地壇書(shū)市的發(fā)展應(yīng)該走精品化道路。讓出版機(jī)構(gòu)和書(shū)店帶著精品書(shū)籍來(lái)，做精品化的書(shū)市，而不是地?cái)偸降臅?shū)市。”彭明榜說(shuō)，未來(lái)書(shū)市會(huì)變成什么樣子，我們無(wú)法預(yù)知，但是希望書(shū)市不要變成文創(chuàng)市集，書(shū)才是書(shū)市的靈魂。

專家認(rèn)為，保持地壇書(shū)市的吸引力需要多維度的創(chuàng)新與堅(jiān)守，而最關(guān)鍵的是持續(xù)提升文化消費(fèi)的頻次與品質(zhì)。在數(shù)字技術(shù)時(shí)代，地壇書(shū)市以其實(shí)體性、體驗(yàn)性和社交性證明了線下文化空間的不可替代。它不再只是圖書(shū)交易場(chǎng)，而是成為一個(gè)內(nèi)容體驗(yàn)平臺(tái)、文化傳播載體和城市文化會(huì)客廳。地壇書(shū)市唯有持續(xù)提供“不可復(fù)制的文化體驗(yàn)”，才能在數(shù)字浪潮中成為讀者心中的“精神家園”。

地壇書(shū)市的火熱，對(duì)緩解實(shí)體書(shū)店生存困境有沒(méi)有現(xiàn)實(shí)意義？卜希霆認(rèn)為，書(shū)市的熱度雖彰顯了文化消費(fèi)潛力，卻未必能直接轉(zhuǎn)化為實(shí)體書(shū)店的生存利好。當(dāng)前實(shí)體書(shū)店仍面臨著結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)，書(shū)市的“熱”與書(shū)店的“涼”反映了消費(fèi)邏輯的差異。書(shū)市具有臨時(shí)性集聚效應(yīng)，此次地壇書(shū)市通過(guò)限時(shí)優(yōu)惠和稀缺體驗(yàn)，如名家講座、簽名版圖書(shū)等激發(fā)消費(fèi)動(dòng)力，但難以支撐實(shí)體書(shū)店的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。

業(yè)內(nèi)專家表示，書(shū)市作為政策扶持重點(diǎn)，短期內(nèi)可通過(guò)資源傾斜形成熱點(diǎn)，而實(shí)體書(shū)店更需自主應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境波動(dòng)。書(shū)市是文化消費(fèi)的創(chuàng)新試驗(yàn)場(chǎng)，但實(shí)體書(shū)店的可持續(xù)發(fā)展仍需超越短期熱度。如何推動(dòng)書(shū)市流量向書(shū)店“留量”轉(zhuǎn)化，如何通過(guò)政策精準(zhǔn)滴灌與行業(yè)生態(tài)協(xié)作共同構(gòu)建實(shí)體書(shū)店長(zhǎng)期價(jià)值錨點(diǎn)，仍需相關(guān)業(yè)界協(xié)同創(chuàng)新，持續(xù)發(fā)力。