近日，2019年全國文化和旅游廳局長會議在京召開，對推進文化和旅游融合發展等重點工作進行部署，全國多地相關部門、景區、企業都開始制定、實施文旅融合發展的新舉措。那么，在文旅融合的大背景下，城市如何抓住機會為未來發展注入新動能？

　　據統計，2017年全國文化及相關產業增加值為34722億元，占GDP的比重為4.2%，比上年提高0.06個百分點，增速略有放緩。在下一輪的加快新舊動能轉換、推動經濟高質量發展當中，增速略顯乏力的文化產業需要找到自己的新動能。中國旅游研究院數據顯示，2018年國慶期間超過90%的游客參加了文化活動，37.8%的游客花在文化體驗的停留時間為2至5天。旅行者越來越多傾向于有文化附加價值的旅游項目，這種變化其實是旅游消費者根本訴求層面上的一種提升，為文旅融合奠定了堅實基礎。

　　文化與旅游如何相生共榮

　　理念融合是基礎。深層次理解文旅融合需明確它不只是單純地在旅游產業發展中融入文化元素，也不只是將文化資源進行旅游化開發，更不是站在某一個產業的立場將另一個產業消融解構。它本質上是一種方法，一種思維。比如前幾年提到的“互聯網+”和“文化+”的概念，是注重兩個產業在融合的過程中互相借力、相生共榮。所以，文旅融合進一步推進的基礎是在觀念上明確文旅融合不是“拉郎配”，而是從理念和內涵上深度融合發展。

　　職能融合是保障。文化和旅游部的成立以及很多地方的文化、旅游相關機構調整與合并，正是為了解決文化旅游多年來存在的“多管一”的問題。對于歷史文化資源，文化部門強調的是保護修繕，而旅游部門強調的是開發利用，這種行政隔閡與管理壁壘導致歷史文化資源在保護與開發方面難以統籌考慮和協調運作。職能融合是在理順管理機制的基礎上將資源優勢、人才優勢、資本優勢有效的整合與放大，這是文旅融合可持續發展的基本保障。

　　產業融合是核心。據統計，2017年全國旅游投資超1.5萬億元，其中全國已有144支旅游產業投資基金，總規模超過8000億元。在我國經濟下行壓力加大的情況下，旅游投資持續逆勢上揚。通過市場化過程進行項目投資與運營，充分發揮市場這只“無形的手”的作用，才能實現文化旅游產業健康發展。同時，文旅融合不是傳統的旅游產業和文化產業二者的簡單疊加，它勢必會產生出新的第三種業態，因此在文旅融合的過程中要注重新業態的培育。

　　科技融合是助推器。2018年3月，國務院印發了《關于促進全域旅游發展的指導意見》中提出要加強旅游服務，提升滿意指數，推進服務智能化，借助大數據分析加強市場調研，提高營銷精準度。除了大數據，隨著虛擬現實、社交網絡、云計算、5G與數字創意產業的快速發展，科學技術顛覆性地改變了現有文旅產業的呈現方式和體驗模式，進一步加速了文旅融合的速度和深度。

　　文旅融合如何賦能城市發展

　　城市形象塑造從旅入手，向文挖掘。近年來，隨著傳播手段的豐富，很多城市通過網絡宣傳變身“網紅城市”。以重慶為例，根據抖音、頭條指數與清華大學國家形象傳播研究中心城市品牌研究室聯合發布《短視頻與城市形象研究白皮書》，重慶是唯一一個城市形象相關視頻播放量過百億次的城市。當簡單的城市形象營銷熱情退卻后，重慶進入“后網紅時代”，需要考慮如何豐富淺層的形象符號，挖掘文化內涵、彰顯城市精神，開啟城市品牌由依賴“硬”推廣到“軟”傳播的轉變。

　　文旅融合構建城市新業態。正如前文提到的，文旅融合勢必會產生新業態，新型業態也成為各地進行供給側改革的重要推動力。在行業經濟向跨界經濟轉型的背景下，城市亟待整合文化旅游資源，并將其轉化為產業優勢和市場優勢。比如，曾經的曲阜旅游業以三孔景區的門票收入為主，但是在文旅融合的大背景下，研學游悄然興起。短短幾年，當地出現了三十幾家研學游基地，年游客量數十萬人，成為帶動當地旅游業和經濟發展的又一重要抓手。

　　文旅融合推動優秀文化傳承創新。從社會文化價值看，旅游是城市傳統文化發展和傳承的重要載體，它是一種社會化的、場景化的文化傳承途徑。如何讓旅游業為文化遺產的保護開發提供經濟效益的支撐和文化效益的宣傳是未來推進文旅深度融合的題中要義。當然，在文旅開發的過程中對于文化資源的挖掘和梳理的過程中要進行甄別和思考。

　　文旅融合促城市發展新展望

　　供給端發力，全域旅游向縱深發展。文旅融合不僅僅是某一個產業問題，作為居民文化消費新形式和經濟轉型的新動能，文旅融合要真正發力，就要把“全域”的概念進一步延伸。目前旅游業發展存在供需錯位、供給不足、供給低端等問題。因此，“全域”概念的提出是從供給側入手靶向糾正原本的資源錯配現象。“全域”強調以旅游業為優勢產業整合區域內社會資源，因此區域內與旅游關聯較遠的如農業、醫療、交通、教育等產業也可以借助旅游產品找到新的定位和銷售渠道，形成成熟穩定的產業新鏈條，帶動區域經濟轉型升級。除此之外，全域的文旅融合要考慮與當地社會功能及居民生活需求相結合的問題，文化旅游產業融合發展中，實際上是實現當地居民與游客共享資源，常態化宜居宜游、主客共享的過程，所以必須考慮當地的地理與人文社會等種種的條件因素。

　　結構性優化，把握科技化、個性化、多元化趨勢。人們出行的目的不再是簡單的觀光游覽，以“90后”和“00后”年輕群體為例，他們評價旅游目的地的重要指標不僅包括自然景觀是否精致，完善的旅游設施、高質量的文化服務以及整體的旅游環境也影響著旅行滿意度。在人人都是自媒體時代，更是廣泛影響到后續的口碑營銷。消費升級帶來的品質追求和個性化需求是進一步發展文旅產業應面對的新課題，如文旅項目應該具備業態組合的靈活性和多元性；積極培育影視文化內容，涵養IP；引入VR科技等展示和體驗形式；運用科學專業的大數據平臺精準掌握游客的消費需求并預測趨勢。

　　理順政府與市場關系，引導投資重心。文化和旅游的融合發展，既需要政府引導，也需要市場支撐。從市場現狀來看，投資主體依然呈現出民營資本為主、政府投資和國有企業為輔的多元化格局，境外資本也在加速進軍。但是眾多投資主體的投資重心偏重基礎設施的建設和房地產項目的開發銷售，對于項目的前期策劃和后續運營關注度較低。在旅游綜合體和文化旅游興起的背景下，政府應適當引導投資重心由技術設施向文化與旅游的內容培育和后續運營上傾斜。

　　（作者系中國傳媒大學文化發展研究院院長，文化和旅游部文化產業專家委員會主任）