“點(diǎn)開手機(jī)準(zhǔn)備登錄手機(jī)銀行，發(fā)現(xiàn)幾個(gè)不常用的APP竟是同一家銀行的，包括信用卡、手機(jī)銀行……功能相似卻彼此獨(dú)立。”在北京從事會(huì)計(jì)工作的張亮告訴記者。
這并非個(gè)例。曾經(jīng)，手機(jī)銀行APP是銀行的“必爭(zhēng)之地”，不少銀行針對(duì)理財(cái)、信用卡、生活消費(fèi)等領(lǐng)域業(yè)務(wù)開發(fā)APP，以期精準(zhǔn)觸達(dá)不同客群。然而今年以來，銀行業(yè)務(wù)布局策略悄然發(fā)生了轉(zhuǎn)向，不少銀行密集關(guān)停了旗下一部分APP，加快進(jìn)行“瘦身”。比如，中國(guó)銀行發(fā)布公告稱，“繽紛生活”APP逐步把功能遷移至中國(guó)銀行APP后將關(guān)停；北京銀行也宣布，原直銷銀行APP等停止服務(wù)后，相關(guān)功能統(tǒng)一并入“京彩生活”APP。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會(huì)8月發(fā)布的通報(bào)顯示，今年上半年，移動(dòng)金融APP新增備案66款，注銷75款，注銷數(shù)量超過新增數(shù)量。
曾經(jīng)扎堆推廣，如今集中關(guān)停，銀行APP策略為何出現(xiàn)如此大的轉(zhuǎn)變？“用戶活躍度低、功能冗余、運(yùn)營(yíng)成本高，是銀行關(guān)停部分APP的主要原因。”中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行研究員婁飛鵬指出，早期銀行推出獨(dú)立APP是為了快速搶占細(xì)分市場(chǎng)，但當(dāng)前行業(yè)已從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向質(zhì)量提升，必須順應(yīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)，從多個(gè)APP分散服務(wù)轉(zhuǎn)向一站式平臺(tái)，以提升用戶體驗(yàn)。
從關(guān)停類型看，信用卡類和直銷銀行類APP成為本輪“瘦身”的重點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，信用卡市場(chǎng)增長(zhǎng)已顯疲軟態(tài)勢(shì)。據(jù)2025年第二季度支付體系運(yùn)行報(bào)告，信用卡和借貸合一卡總量為7.15億張，較上季度減少600萬張，規(guī)模收縮明顯。與此同時(shí)，多家中小銀行也陸續(xù)關(guān)停或整合了直銷銀行APP服務(wù)。
中國(guó)社會(huì)科學(xué)院金融研究所銀行研究室主任李廣子認(rèn)為，之所以優(yōu)先整合信用卡類和直銷銀行類APP，主要原因在于，對(duì)客戶而言，這兩類APP的功能通常以消費(fèi)信貸、線上銷售、用戶服務(wù)等為主，并非客戶的“必需品”，與承載賬戶管理、轉(zhuǎn)賬匯款等核心業(yè)務(wù)的手機(jī)銀行APP相比存在很大差異。在這種情況下，銀行將信用卡和直銷銀行等APP功能集成至手機(jī)銀行APP上，是更符合邏輯的選擇。
國(guó)家金融監(jiān)督管理總局2024年9月發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)銀行業(yè)保險(xiǎn)業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序管理的通知》，明確對(duì)用戶活躍度低、體驗(yàn)差、功能冗余、安全合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)隱患大的移動(dòng)應(yīng)用及時(shí)進(jìn)行優(yōu)化整合或終止運(yùn)營(yíng)。
專家表示，在金融監(jiān)管部門相關(guān)政策引導(dǎo)下，銀行APP整合已駛?cè)肟燔嚨溃绕涫浅巧绦小⑥r(nóng)商行等中小銀行，應(yīng)抓住數(shù)字化更新迭代的窗口期，拓展服務(wù)空間。浙江農(nóng)商聯(lián)合銀行轄內(nèi)瑞安農(nóng)商銀行信息科技部總經(jīng)理林建勇認(rèn)為，中小銀行應(yīng)集中優(yōu)勢(shì)資源強(qiáng)化手機(jī)銀行主平臺(tái)建設(shè)，通過發(fā)揮“本土地緣”與“客群洞察”優(yōu)勢(shì)，將線下親和力轉(zhuǎn)化為線上活躍度，走出一條差異化發(fā)展之路，提升用戶黏性。
整合不是終點(diǎn)，而是新服務(wù)模式的起點(diǎn)。對(duì)銀行而言，整合后的APP不應(yīng)只是功能的簡(jiǎn)單堆砌，而應(yīng)成為以用戶為中心的智能金融生活平臺(tái)。李廣子強(qiáng)調(diào)，金融服務(wù)是一種低頻行為，只有將金融服務(wù)嵌入有針對(duì)性、相對(duì)高頻的日常生活場(chǎng)景，比如投資理財(cái)、生活繳費(fèi)、交通出行、購(gòu)物消費(fèi)、娛樂休閑等，才能有效提升客戶黏性。因此，銀行應(yīng)通過個(gè)性化、定制化和場(chǎng)景化的服務(wù)，為用戶創(chuàng)造超越金融服務(wù)本身的價(jià)值和體驗(yàn)。（經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)記者 王寶會(huì)）
