9月19日上午8點，iPhone 17系列正式開售。鄭州一位消費者從淘寶閃購下單星宇橙色新機(jī)，到簽收只用了11分鐘。什么概念？比他自己換衣服、出門、擠進(jìn)商場還要快！

在北京，也有人體驗了一把飛速收貨。早在預(yù)售期，這位消費者就通過美團(tuán)閃購訂了一臺白色iPhone 17。現(xiàn)貨開售后，才等了十來分鐘，騎手就已經(jīng)送貨上門，還享受了500元國補(bǔ)優(yōu)惠。

以“11分鐘送達(dá)iPhone”為標(biāo)志，即時零售市場迎來全面爆發(fā)：今年以來，外賣市場日訂單從1億直奔2億，峰值接近3億，月活用戶突破5.51億，同比增長6%。行業(yè)增速嗖嗖的，跑得比外賣員的小電驢還猛。

不過，從2月平臺掀起“外賣大戰(zhàn)”以來，爭議始終不斷，監(jiān)管部門多次約談，態(tài)度始終審慎而清晰。在三季度例行新聞發(fā)布會上，市場監(jiān)管總局新聞發(fā)言人主動提及外賣大戰(zhàn)，明確釋放出以下信號：監(jiān)管不反對競爭、不否定補(bǔ)貼，但堅決反對以犧牲勞動者權(quán)益、擾亂市場秩序為代價的惡性競爭。

在這一框架之下，外賣大戰(zhàn)逐步走向理性，并“打”出了一些積極變化。

在騎手權(quán)益方面，各大平臺陸續(xù)推動社保繳納試點、優(yōu)化算法規(guī)則。美團(tuán)推出“超時免罰”機(jī)制，餓了么試點社保并升級“城市騎士”保障體系。訂單井噴和權(quán)益呵護(hù)下，淘寶閃購活躍騎手超過200萬人，較4月份增長3倍，相當(dāng)于創(chuàng)造超百萬個新就業(yè)崗位。

服務(wù)質(zhì)量也在持續(xù)提升。美團(tuán)新增“現(xiàn)制現(xiàn)炒”信息展示欄，方便消費者選擇；淘寶、美團(tuán)均上線了全新的會員體系，讓用戶消費有更多權(quán)益回報。

從更宏觀的視角看，即時零售的快速滲透，正在促使品牌重新思考渠道策略，一批便利店、商超、3C專賣店加速擁抱即時零售。“11分鐘送達(dá)iPhone”可能很快不再是新聞，而是常態(tài)。

然而，在享受極致效率的同時，我們也需關(guān)注即時零售的“雙刃劍”效應(yīng)。各大平臺重金押注的這場硬仗，短短幾個月就燒掉了數(shù)百億元。資本加持下，供應(yīng)鏈效率飛起，社會運轉(zhuǎn)加速，確實拉動了就業(yè)、促進(jìn)了消費。可國家這么大，各地發(fā)展不均衡，無數(shù)小餐館、夫妻店還在靠傳統(tǒng)經(jīng)營養(yǎng)家糊口。如果放任資本和流量肆意施展，甚至用自營方式搶他們的飯碗，很多小商家恐怕來不及轉(zhuǎn)型就被沖垮了。

正因如此，行業(yè)的健康持續(xù)，不能只靠平臺“自己跑得快”，更要與千千萬萬商家“一起跑更遠(yuǎn)”。監(jiān)管部門也明確要求，避免補(bǔ)貼沖擊正常價格體系，同時切實加大對中小商家的扶持力度，使發(fā)展的成果惠及每一個群體。

令人欣慰的是，積極的轉(zhuǎn)變正在發(fā)生：平臺的流量與技術(shù)已成為助力中小商家數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要力量。數(shù)據(jù)顯示，淘寶閃購優(yōu)惠券對規(guī)模最小的25%商戶拉動作用最為顯著；立秋當(dāng)天，全國超過30萬家夫妻小店在平臺上的成交額突破了歷史峰值。

這些趨勢使我們有理由期待，“11分鐘送達(dá)iPhone”不只是一種消費方式的革新，更預(yù)示著一種可能：一個效率與包容并存、大家都有錢賺的未來。要“幫助”，不要“替代”；要“留出時間”，不要“野蠻顛覆”；要構(gòu)建一個讓平臺、商家、騎手和消費者多方共贏的健康生態(tài)，讓手機(jī)與小店一起奔跑——這才是“外賣大戰(zhàn)”應(yīng)奔赴的星辰大海。（本文來源：經(jīng)濟(jì)日報 作者：佘 穎）