近期，市場監管總局召開專項整治直播電商突出問題部署推進會、聯合中消協發布直播帶貨消費提示，并集中發布了兩批直播電商領域典型案例，釋放出監管利劍從未歸鞘的強烈信號。

從曝光案例來看，虛假宣傳、假冒偽劣、刷單等老問題不僅沒有斷根兒，反而衍生出更具迷惑性的升級變種：有的直播間找男員工冒充資深創業女神，承諾“學不會退款”，拿偽造的學員成功案例忽悠人買課；有的直播間把普通果凍吹噓成減肥神藥，雇水軍狂刷“喝酒吃夜宵還瘦7斤”的假評論；有的直播間租個工地，提前把便宜玉石埋好，直播時假裝從挖掘機鏟子里現場挖寶，劇本和演技都可以拍部短劇了。

更惡劣的是，還有直播間售賣的所謂“旗艦款”取暖器，連耐熱耐燃的國家強制安全標準都不達標，把消費者生命安全當兒戲。

細看這些案例，值得注意的是，里面一個頂流主播都沒有，都是一些不知名的直播間和產品。這正是當下直播帶貨行業最大的變化——頂流主播淡出，中小主播崛起，行業結構從“巨頭時代”進入“滿天星時代”。

過去，關注的聚光燈主要打在頂流主播身上，大家討論主播相當于聊八卦、看熱鬧，卻也衍生出強大的社會監督效應，糖水燕窩、糟頭肉扣肉、“高端月餅”等事件經媒體曝光后，不僅推動消費者維權意識增強，更將整個行業置于放大鏡下審視。監管通過“敲山震虎”形成示范效應，主播為保聲譽積極整改，消費者遇到問題解決得還算順利。

隨著頂流主播逐漸淡出，行業關注度也跟著降溫，但這并不意味著直播帶貨行業問題減少了。市場監管總局數據顯示，2024年直播帶貨投訴舉報量達40.2萬件，同比增長19.3%，持續存在產品質量參差不齊、虛假宣傳、退換貨難等問題。這些問題分散在海量的中小直播間，監管如同茶杯舀海水，難度幾何級增長。消費者維權好比大海撈針，耗時費力效果有限。

曝光案例看得人眼花繚亂，也讓人心驚肉跳。它提示我們，沒有熱搜不代表沒有問題，頂流消失不等于亂象消失，行業頑疾反而因監管焦點分散、違法成本降低，變得更加隱蔽、更難處理。

行業變了，監管的思路和方法也得變，不能只習慣“打老虎”，更要學會高效“拍蒼蠅”。要運用大數據、人工智能等技術手段，更精準地識別風險點，提高篩查效率。

全民監督的渠道要拓寬、暢通，要建立更便捷、反饋更快的投訴舉報通道，讓千千萬萬消費者成為無處不在的監督員。

最關鍵的是，平臺責任必須壓實再壓實。作為直播間的流量分配者，平臺不能做甩手掌柜，必須強化審核機制、加強實時監控、提升處置效率，并兜底售后服務。

沒有頂流的直播帶貨行業，正期待一場真正的“成人禮”。只有多方合力，形成一張疏而不漏的“監管+監督+平臺自律”之網，才能讓直播帶貨行穩致遠。否則，任由亂象在聚光燈外滋生蔓延，最終損害的將是整個行業賴以生存的信任基石，那時水軍刷再多的“666”，也救不了滿屏的“假假假”。（本文來源：經濟日報 作者：佘 穎）