杭州被稱為“平價餐廳之都”，上世紀九十年代末伊始，這里誕生了一批消費者耳熟能詳、在全國都頗具影響力的大品牌，如外婆家、綠茶等。因為性價比高、環境又頗具情調，這一類型餐廳又被稱為“快時尚餐廳”。

　　如今過去了二十年，餐飲市場一如既往地上演著優勝劣汰的自然法則，不斷有新品牌入局，也有老品牌不堪重負黯然退出。

　　那些活下來的品牌，都有什么獨特的生存法則呢？

　　《洪波高端訪談》周刊

　　欄目策劃/主持 ：陳洪波(紅餐網創始人)

　　張華衛不擅言語，性格審慎低調，做房地產出身的他對大環境的經濟走勢極為敏感。上世紀九十年代，正是大餐飲紅火的時代，他做了商務宴請的酒樓，生意一度很紅火。但因為不喜應酬，也不愛攀關系，于是他萌生了轉型的念頭。

　　當時杭州的社會餐飲分化很明顯，一邊是商務聚會的高端酒樓、一邊是廉價親民的路邊攤，中間檔缺失嚴重。彼時，吳國平先做了試水，在杭州市電視臺旁邊開出了第一家外婆家餐廳，取得了巨大的成功。一炮走紅后，類似外婆家的平價餐廳，如雨后春筍般在杭州紛紛涌出。

　　張華衛 談新發現的發展與優勢

　　做新發現前，張華衛已經做了幾年大眾餐飲，考慮到大眾餐飲的空間和已有的基礎，張華衛決定創立快時尚餐廳品牌——新發現。從2000年迄今，新發現陸陸續續開出26家直營店，并在2007年成立了集團，旗下共擁有6個品牌。

　　被問及自己的品牌優勢時，張華衛稱新發現的優勢首先是杭州快時尚餐廳的基本優勢，那就是高性價比 。　　

　　01 高性價比永不過時

　　“性價比高”是杭州新老平價餐廳獲客的共同基礎：

　　>>> 選址 ：都在人流集中的地段，幾乎都開在商業綜合體里，地方好找，停車方便。

　　>>> 環境 ：普遍設計感不錯，小資文藝感濃，裝修漂亮。

　　>>> 服務 ：很多餐廳都要等位，等位區都會配小吃小喝和wifi，比較舒適。上菜速度普遍很快，衛生打掃也及時。

　　>>> 價格 ：原料還算新鮮，菜式多，味道也過得去，價格親民，人均大多在40~60元（近兩年略有上漲）的區間內。

　　外婆家3元錢的麻婆豆腐至今仍是熱銷菜，在杭州，能每天不重樣地吃特價菜，本地餐飲人都笑稱“杭州人民很幸福”。

　　除去“高性價比”這個共同優勢，張華衛認為，新發現的核心優勢還在于“價值感更強一些” 。

　　新發現的客單一直維持在55到65元左右，同樣的客單，產品、服務的溢價感會更強一些，這其中除了企業的內力建設，還疊加了外部市場選擇的結果 。

　　新發現入駐的商圈屬于杭州的新興商圈，主要分布在新城區，在杭州的14家店中有11家集中在下沙、臨平、余杭，上海的門店在寶山、松江、徐匯等，這種避開一級商圈的分賽道打法，讓新發現僅在房租這一項，就節省了很多成本。

　　省下來的成本，張華衛主要貼在了產品上，一份寧波梭子蟹28元、一份糖醋里脊19元，在快餐都漲到20元以上的平價餐飲市場，這樣實惠的價格給消費者留下了“價值感強”的印象，成為獲客和留客的有力手段。　

　　02 該如何做差異化？

　　杭州的快時尚餐飲品牌很多，同時也存在著同質化嚴重的現象，新發現也不可避免地面臨這個問題，為此，他選擇了一條和而不同的路。

　　1 多次自我迭代，融入高性價比大環境

　　以外婆家和新白鹿為代表，杭州早期的一些快時尚餐飲品牌，性價比都做得很好，從一開始就為杭州的平價餐廳樹立了標桿，以至于后來入局的品牌，及格線就比較高，讓杭州餐飲行業形成了良好面貌，提升了杭州餐飲品牌在全國的影響力。

　　新發現也在這樣的大環境中，慢慢的自我迭代，從起初7-800㎡的街邊店，到后來5-600㎡的購物中心店，再到現在3-400㎡的新店型；風格從最初流行的懷舊工業風調整為時尚清新風；產品也從起初的一百多道砍到五六十道。

　　2 不做廣告，找到自己客群的差異

　　經過初創期，到沉淀期時，各家不一樣的東西就顯出來了。

　　首先，商家的迭代永遠是跟著顧客的需求走的。張華衛覺得新發現和其他快時尚餐廳最大的差異化，就是各自都有自己的消費群體。他的客群，就是城郊周邊重視性價比的年輕人和家庭消費者。

　　同時，隨著商業綜合體的增多和城鎮化建設的加速，消費者的選擇變多了，對吃飯排隊的容忍度也降低了。以往去市中心排四五小時隊吃一頓飯的時代已經遠去，用餐體驗的重視度在慢慢攀升，如果你的產品和服務還不錯，消費者更愿意選擇離家近又能縮短等待時間的品牌。而這，是新發現的優勢。

　　圍繞“更強的價值感”，新發現始終把勁使在產品和性價比上，幾乎不做廣告，靠的都是自帶流量的顧客口碑。

　　杭州的平價餐飲做得好，大家第一反應可能都是價格比較實惠，但其實在價格實惠背后支撐的，是品質、管理和體系 。這些，正是區分品牌競爭力的關鍵。

　　餐飲市場始終在變化，做餐飲20年，張華衛發現近幾年客人對價格的敏感度在慢慢變弱 ，過去人均50元還是60元是很在意的一件事，現在這種敏感弱化了，而弱化的這部分敏感，轉移到了對品質和價值的要求上，消費者愿意為更好的餐飲買單。

　　而同時，顧客對餐飲要素的需求是疊加的，不是替代的 。新發現也在逐漸轉型，在已有優勢上，更注重品質的打造，并創立了升級品牌——蝴蝶里，一個更精致、更時尚，主打手工粵式點心的品質餐廳。

　　3 控制成本，更好地把控品質和價值

　　近兩年，綠茶、外婆家的拓店速度很快，同類型的新品牌也在搶占市場，問及新發現會有壓力嗎？

　　張華衛笑稱不擔心，“因為我們價格性價比很高，所以我們有很大的空間去應對消費升級帶來的機會。這也是我們的一個競爭壁壘，因為我們給到消費者的價格，一般新進來的餐飲想做到確實還是有一定難度的。但我們價格便宜并不是一味地壓低利潤，或是向供應鏈要利潤，而是各方面的支撐，產品的研發、餐廳動線的設計等方方面面整體操作流程，這些都是壁壘。”

　　首先，張衛華認為菜品研發是最主要的，簡單來說就是產品既要賣得好，食材成本又要低。研發的時候，就要刻意避開那些復購率低、然后成本又很高的食材，否則原材料成本再低，產品沒有銷量也沒用。

　　其次，在上新方面，張華衛并沒有過分注重，重點還是放在了招牌菜品的穩定性上，每個季度會增加一些新品，時令的產品大概占到5~6%，銷量不好的菜品會進行討論和調整或者淘汰。

　　在整個餐廳的動線設計、店型打造、包括整個流程的梳理等，則體現出了企業的管理和效率，而管理和效率才是長期影響企業成本的核心因素。　　

　　03 標準化和傳承之間沒有矛盾

　　2014年，新發現啟用了中央工廠，但兩三年后就放棄了產品預制的方式。

　　張華衛覺得對連鎖餐飲來說，預制雖然能提效，但會失去中餐應有的一些風味，于是便調整重心，轉向了產品標準化的打造，制定了一系列標準化規范、管理手冊以及相關流程。

　　面對一些關于“連鎖餐飲的標準化不利于杭幫菜傳承”這個話題，張華衛持不同的觀點，他認為標準化和傳承之間沒有矛盾。

　　“首先，標準化和工業化是有所區分的。做一道菜，我們認為把最好的經驗提煉成一個流程，這個就叫標準，標準化能讓人工更規范，而中央廚房預加工，則更多的是把人工的部分工業化了。其次，傳統餐飲在人才培養方面，周期比較漫長，可能5年10年都很難培養出一個廚師長。但連鎖餐飲不同，我們把這么多年的一些經驗總結出來，做成流程標準，讓后面的人少走一些彎路，學得更快。”

　　據張華衛介紹，新發現的標準化主要針對操作工藝標準，把每一道產品的操作步驟跟標準流程固定化。比如一道菜的每種原材料配比精確到克，切配尺寸精確到厘米。有些原材料的處理用機器來代替，處理的大小統一厚薄均勻。

　　新發現目前的菜品標準化程度，張華衛自己給出了80分。他覺得，餐飲人的關注點應該更多地聚焦在中餐的特色上，如何發揮特色，并能發揮最大的效能，這是需要思考和精進的地方。傳統餐飲和連鎖餐飲各有各的優勢， 大家都在用自己的方式推動杭州餐飲的發展。

　　結 語

　　采訪下來，張華衛給人最深的感覺是“穩”，一如他給企業的定位：活在自己的節奏里，不追求大，只追求強 。

　　下一個20年怎么走，對新發現來說，產品和客戶體驗是基礎，店型打造和人才體系的培養是重心，“我們會偏重于先把內部做好，要穩穩地走出去。”張華衛說。

　　目前，新發現在寧波、紹興、上海、蘇州均開出了門店，明年在南京的店即將開出，始終聚焦華東。

　　新發現是杭州快時尚餐飲的一個縮影，它經歷了杭州平價餐廳蓬勃發展的大時代，也面臨著愈來愈加劇的市場競爭戰。如今，餐飲獲客的門檻越來越高，平價餐廳未來會怎樣，讓時間來檢驗，我們拭目以待。