黨的二十屆四中全會通過的《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十五個五年規(guī)劃的建議》提出，加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，扎實推進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興。近年來，以“村BA”“村超”“村播”“村舞”等為代表的“村字號”文體活動植根鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，突出群眾主體地位，不僅滿足了群眾的精神文化需求，還帶動了經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，以文化的力量點燃鄉(xiāng)村全面振興的蓬勃生機(jī)。
前不久，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)村社會事業(yè)促進(jìn)司發(fā)布的《全國“村字號”文體活動情況報告》顯示，2024年全國農(nóng)村累計舉辦各類文體活動超過220萬場，覆蓋24種類型，農(nóng)民參與率達(dá)73%。“十四五”時期，網(wǎng)絡(luò)瀏覽量破10萬次的“村字號”累計實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益436.1億元，其中，2025年“村字號”預(yù)計實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益142.8億元，較2021年增長58倍。
“村字號”文體活動植根中華農(nóng)耕文明，激發(fā)出鄉(xiāng)土民情蘊(yùn)藏的文化能量。農(nóng)耕文明是中華文化的鮮明標(biāo)簽，塑造了中華民族獨(dú)特的精神氣質(zhì)，是我們寶貴的精神財富。“村字號”文體活動立足傳統(tǒng)農(nóng)耕文化，通過節(jié)日慶典、地方戲曲表演、民間藝術(shù)展示等活動，挖掘鄉(xiāng)土文化和風(fēng)俗民情中蘊(yùn)含的道德教化功能、社會治理效能和深厚文化底蘊(yùn)，使中華優(yōu)秀傳統(tǒng)農(nóng)耕文化在新時代實現(xiàn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，在鄉(xiāng)村振興的舞臺上煥發(fā)出旺盛活力。例如，貴州“村BA”現(xiàn)場的侗族大歌、湖南“村廚”背后的苗繡工藝、江蘇“村跑”現(xiàn)場的農(nóng)民版畫等，“村字號”文體活動運(yùn)用創(chuàng)新手段，為傳承弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化提供了一個火熱平臺。
對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的轉(zhuǎn)化創(chuàng)新，可以通過內(nèi)容上再創(chuàng)作，融入當(dāng)代社會議題和主流價值觀，使傳統(tǒng)的習(xí)俗典故更具時代意義和社會價值。在形式上可以將古代文化與現(xiàn)代元素相結(jié)合，通過音樂、舞蹈、戲劇等形式重新演繹，使傳統(tǒng)文化更符合當(dāng)代人的審美和需求。“村字號”文體活動還要在數(shù)字化展示上下功夫，與虛擬現(xiàn)實（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實（AR）等技術(shù)相結(jié)合，運(yùn)用現(xiàn)代科技手段，讓觀眾能夠身臨其境地體驗傳統(tǒng)文化的魅力，增強(qiáng)參與感和代入感。
“村字號”文體活動深化農(nóng)文旅商融合，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入文化動能。打造“村字號”品牌標(biāo)識，可以將鄉(xiāng)村地區(qū)的農(nóng)業(yè)資源、文化資源、旅游資源進(jìn)行有效整合，促進(jìn)不同產(chǎn)業(yè)間的融合協(xié)同發(fā)展，增強(qiáng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的整體競爭力，為鄉(xiāng)村全面振興注入一池春水。農(nóng)文旅商融合發(fā)展，通過挖掘鄉(xiāng)村文化資源，將歷史古跡、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)或農(nóng)業(yè)景觀、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程、農(nóng)村生活體驗等與旅游觀光、休閑度假相結(jié)合，開發(fā)出具有地方特色的文化旅游產(chǎn)品、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，再借助品牌服務(wù)、市場營銷等商業(yè)手段，將當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)品銷售到更廣闊的市場，形成品牌效應(yīng)，提高附加值，增強(qiáng)競爭力，使鄉(xiāng)村的資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。
不過也應(yīng)該看到，目前農(nóng)文旅商融合發(fā)展模式同質(zhì)化問題突出。打造“村字號”品牌，首先要明確主題和特色，根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕A賦、自然資源和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，確定主題和定位，突出獨(dú)特性、強(qiáng)調(diào)差異化，更好地吸引目標(biāo)人群。在農(nóng)文旅商融合發(fā)展過程中，如何平衡文化遺產(chǎn)保護(hù)、生態(tài)環(huán)境保護(hù)與經(jīng)濟(jì)開發(fā)之間的關(guān)系也是一個重要問題，過度商業(yè)化會稀釋文化內(nèi)涵，影響社會效益。此外，農(nóng)村地區(qū)如果缺少吸引和留住人才的條件，會導(dǎo)致項目管理和創(chuàng)新發(fā)展受限，可持續(xù)性動力不足，因此，以實打?qū)嵉拇胧┞鋵嵿l(xiāng)村振興人才支持計劃也不可或缺。
“村字號”文體活動突出群眾主體地位，激活農(nóng)民全面發(fā)展的文化力量。“村字號”文體活動主要是由群眾發(fā)起、組織、參與的鄉(xiāng)村文化活動，具有顯著的農(nóng)民主體性。以農(nóng)民為主體，要更看重他們作為文化傳承者和社會創(chuàng)新者的角色，以文化賦能提升農(nóng)民的綜合素質(zhì)。通過文化賦能提升，可以幫助農(nóng)民更好地理解和傳承地方文化精髓，主動將地方文化創(chuàng)新融入農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、產(chǎn)品開發(fā)和鄉(xiāng)村治理中，創(chuàng)造出具有本土特色的鄉(xiāng)村品牌和產(chǎn)業(yè)樣態(tài)，促進(jìn)農(nóng)村社會的全面發(fā)展。
“村字號”文體活動為鄉(xiāng)村振興匯聚起強(qiáng)大的精神動力，在組織方式上要進(jìn)一步增強(qiáng)農(nóng)民的參與性，處理好與政府、市場的關(guān)系。不斷提升農(nóng)民的文化素養(yǎng)和創(chuàng)新能力，充分發(fā)揮農(nóng)民的積極性、主動性和創(chuàng)造性。政府在“村字號”文體活動中扮演著重要的引導(dǎo)和支持角色，可以通過培訓(xùn)指導(dǎo)，提供必要的資金、物資和技術(shù)支持等，指引“村字號”文體活動的目標(biāo)方向，實現(xiàn)“村字號”文體活動的規(guī)范化和可持續(xù)發(fā)展。在保證農(nóng)民主體地位的前提下，適度引入市場化機(jī)制，提高活動的質(zhì)量和規(guī)模，不過，需要注意避免過度商業(yè)化對活動公益性和農(nóng)民參與性的負(fù)面影響。“村字號”文體活動承載著鄉(xiāng)村的歷史記憶和文化基因，充分展現(xiàn)了新時代農(nóng)民的首創(chuàng)精神和主體地位，這種模式正在成為推動鄉(xiāng)村全面振興的重要實踐范式。
（作者：周東娜，系教育部習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想研究中心特約研究員、中國農(nóng)業(yè)大學(xué)馬克思主義學(xué)院副教授）
