□ 李 昊

近期，網信部門針對利用AI（人工智能）仿冒公眾人物直播營銷亂象展開專項整治行動，嚴厲處置“百貨超市小店”“娜娜好物聯盟”“環球護膚美妝甄選”等一批違法違規網絡賬號，累計清理相關違規信息8700余條，處置仿冒公眾人物賬號1.1萬余個。

近年來，在AI技術驅動下，虛擬數字人實現了由靜態向動態、擬人化向真人化、單向功能向交互功能的跨越式發展，并在新聞報道、影視制作等多個領域大放異彩。然而，隨之出現的AI仿冒亂象也對社會倫理秩序與法律規制體系提出了嚴峻挑戰。利用AI仿冒公眾人物直播營銷，是指借助深度偽造、語音合成、形象模擬等AI技術，在未經授權的情況下，擅自對公眾人物的外貌、聲音、行為等特征進行高精度模擬，生成與該公眾人物高度仿真的虛擬數字人，進而開展直播營銷活動，其目的是利用公眾人物的社會聲譽、粉絲信任關系實現商業流量的不當攫取。

與傳統虛假宣傳相比，AI仿冒具有兩個顯著新特征：一是能夠近乎1：1精準復刻公眾人物的靜態形象與動態行為，迷惑性更強；二是實施成本低，加之網絡直播具有實時性和廣泛傳播性，相關營銷視頻內容能在短時間內快速擴散，造成規模化負面影響，危害性更大。例如，某平臺今年10月啟動“仿冒名人宣傳”專項治理行動，僅一個多月就處置違規賬號1.1萬個；而在此前央視曝光的多起利用AI技術仿冒奧運冠軍全紅嬋、孫穎莎、王楚欽等名人推銷農產品的事件中，某賬號仿冒全紅嬋的視頻點贊數高達1.1萬，相關商品銷量更是突破4.7萬件，其危害程度可見一斑，這也愈發凸顯出法律規制的必要性和緊迫性。

利用AI仿冒公眾人物直播營銷涉及人格權侵害、平臺責任、消費者權益以及反不正當競爭等多個法律領域，法律規制需多管齊下：

在人格權保護方面，未經公眾人物同意而擅自使用其姓名、肖像、聲音等人格要素生成虛擬數字人牟利，符合民法典中姓名權、肖像權以及聲音權益侵權的構成要件；若該行為導致公眾人物社會評價降低，還可能構成名譽權侵權。被侵權人有權追究行為人的侵權責任。

在平臺責任方面，電商平臺作為網絡服務提供者負有相應的注意義務。電商平臺接到消費者或公眾人物本人的侵權通知后，應履行核實義務并采取下架、清退等必要措施處置涉事商家。電商平臺具有足夠的技術手段進行真偽識別，且這種定點清查不會造成不合理負擔。同時，考慮到AI仿冒行為低成本、高頻發的特點，單純依靠被侵權人定點反饋無法形成有效防范機制，而要求平臺全時段無縫監測又不切實際，因此平臺“事前主動巡查+事后及時處置”是較為可行的做法。

在消費者權益保護以及反不正當競爭方面，不法商家通過AI仿冒公眾人物進行直播帶貨，惡意隱瞞“帶貨主播”的虛擬屬性，誤導消費者將虛擬形象等同于公眾人物本人，在商品與公眾人物之間制造虛假關聯誘導交易，既侵害了消費者知情權，也違反廣告法、反不正當競爭法中關于禁止虛假宣傳、混淆行為的規定，情節嚴重的還可能觸犯刑法中的虛假廣告罪、詐騙罪。

當然，要從根本上遏制此類亂象，需構建更為完善的源頭預防與事中監管機制。在源頭預防階段，關鍵是保障AI生成內容合法合規。這就要求技術研發者在開發具備深度合成功能的AI工具時，嵌入敏感素材篩查程序，嚴格履行AI標識義務，讓消費者能在交互界面直觀識別直播主體的虛擬屬性。在事中監管階段，應鼓勵研發針對AI深度仿造內容的識別技術，同時在消費者、電商平臺、行業協會以及監管部門等多方主體之間建立暢通高效的協同共治格局。

每一項技術創新都伴隨著機遇與挑戰。作為數字社會的核心引擎，AI技術的健康發展離不開正向的社會倫理引導與完善的法律規制體系。AI技術賦能下的虛擬數字人直播本是電商銷售的創新模式，卻被不法商家濫用而變得亂象叢生，這不得不讓人警醒。技術本身并無對錯，關鍵在于使用者的行為善惡。隨著AI技術不斷迭代升級，未來我們可能會面對比利用AI仿冒公眾人物直播營銷更為復雜的亂象，但只要始終堅守“以人為本，技術向善”的基本原則，便不會在紛雜的科技叢林中迷失方向。

（作者系中南財經政法大學法學院教授）